Reklamos rengimas ir projektavimas

Reklamos rengimas ir projektavimas kompiuterinėmis technologijomis
Paruošė V. Keršienė, remiant Atviros Lietuvos Fondui

1. Reklamos samprata
2. Reklamos etika
3. Reklamos projektavimas
3.1. Reklamos verslo dalyviai
3.2. Reklamos vykdytojai
3.3. Reklamos priemonės
3.4. Reklaminis pranešimas (skelbimas)
3.5. Elektroninės reklamos publikavimo būdai
4. Spausdintinė reklama
4.1. Meninės iliustracijos komponavimas ir vaizdo saugojimas
4.2. Programos kompiuterinei grafikai
4.3. Kompiuterinė įranga reklamai ruošti
5. Veiklos pristatymo mugėse, parodose, konferencijose rengimas kompiuteriu
6. Reklama Internete
6.1. Interneto funkcijos
6.2. Reklamos Internete privalumai
6.3. Reklamavimosi Internete būdai
6.4. WWW dokumentų kūrimas
6.5. Tinklalapių kūrimo įrankiai
Reklama vakar, šiandien, rytoj
Spalvos, šriftai
Interneteka
Terminų ir santrumpų žodynas
Literatūra

1. Reklamos samprata

Nuo seniausių laikų žmonėms reikėjo įvairiausių dalykų. Norint juos įsigyti, tekdavo mainytis su kaimynais, vėliau pirkti ir pardavinėti. Kol žmonės buvo neraštingi, pirkėjus viliodavo šaukliai, rėkaudami apie šeimininkų prekes gatvių kampuose. Apie 1440 metus, išradus spausdintinį šriftą, atsirado daugiau raštingų žmonių, ir reklama tapo masine produkcija. Pirmoji spausdinta reklama buvo afišos, reklaminiai lapeliai, skelbimai laikraščiuose. Šių “komercinių” pranešimų pagrindinis tikslas buvo informacija, o ne įtikinimas.Žodis reklama (advertisement) atsirado apie 1655 metus. Jį naudojo Biblija ir jis reiškė perspėjimą ar pranešimą. Knygų leidėjai šiuo terminu pavadindavo daugumą pranešimų apie būsimus leidinius, o 1660 metais šį žodį parduotuvių savininkai pripažino kaip komercinės informacijos pavadinimą [1].

Vėliau atsirado žurnalai, kinas, radijas, televizija. Visi jie tarnavo ir tarnauja reklamai. Šiandien reklama rengiama kompiuteriu, atsirado nauja reklamos forma – reklama pasauliniame Interneto tinkle, turinti masiškiausią auditoriją ir neturinti valstybinių sienų. JAV firmos, besireklamuojančios bei prekiaujančios Internete, per pastaruosius du metus padvigubino šitokios savo prekybos apimtis. Reklama tapo paslaptinga meno, matematinių skaičiavimų ir marketingo dalimi.

Rinkos sąlygomis sunkiausia yra ne pagaminti prekę, o ją realizuoti. Kai prekių gamyba didėja ar gali didėti sparčiau negu gyventojų perkamoji galia, reklama tampa viena svarbiausių priemonių pritraukti kuo daugiau pirkėjų ir paveikti juos taip, kad jie taptų nuolatiniais įmonės produkcijos vartotojais, t.y. reklama tampa viena veiksmingiausių konkurencijos priemonių. Vakarų šalyse, kuriose labai išvystyti rinkos santykiai, reklamai skiriama iki 10% bendrųjų prekių gamybos ir cirkuliacijos kaštų. Naujo produkto įsisavinimo etape išlaidos reklamai gali net viršyti jo gamybos kaštus.
Reklamos vaidmenys visuomenėje ir biznyje [1]:

Marketinginis. Reklama, tai biznio dalis. Kompanijos, kurių tikslas yra gauti pelną realizuojant prekes ir paslaugas, naudoja reklamą, kaip įrankį, įgalinantį jų pasiūlymams pasiekti vartotoją. Reklama kuriama kompanijos marketingo strategijai palaikyti. Ji yra pagrindinė ryšių su vartotojais palaikymo priemonė, nes ji apima daugiau potencialių vartotojų, negu tada, kai su jais bendraujama pardavimo procese. Dėl to reklama tampa svarbia marketingo sudėtine dalimi.

Komunikacinis. Reklama,- tai viena iš masinės komunikacijos formų. Ji perduoda įvairius marketinginės informacijos tipus, skirtus tarpusavio supratimui tarp pirkėjo ir pardavėjo pasiekti. Reklama ne tik informuoja apie produkciją, bet tuo pat metu suteikia jai pavidalą, kuris pirkėjo sąmonėje tampa neatskiriamu nuo faktinių žinių apie reklamuojamos prekės savybes.

Ekonominis. Reklama padeda subalansuoti pasiūlą su paklausa, vartotojams orientuotis esamoje prekių įvairovėje ir greičiau apsispręsti dėl pirkinio, formuoti vartotojų poreikius, nukreipiant jų dėmesį nuo vienų prekių prie kitų, o tai gali turėti įtakos visam šalies ūkiui. Reklama verčia tobulinti gamybą, tiekiant rinkai naujas bei atsisakant nepaklausių prekių, padeda tirti rinką ir ją formuoti, trumpinti prekių apyvartos trukmę ir taip sumažinti prekių atsargas, formuoti vartotojo nuomonę apie įmonę bei atsitiktinius pirkėjus padaryti nuolatiniais klientais.

Socialinis. Skiepydama ir ugdydama šiuolaikinį gyvenimo būdą, reklama padeda atsikratyti pasenusių, kartais žalingų įpročių bei diegti naujas pažangias pažiūras, lavinti estetinį skonį. Taigi reklama atlieka auklėjamąjį vaidmenį. Informuodama apie prekes, gamybos technologiją, žaliavas, vartojamąsias savybes, reklama plečia gyventojų akiratį, turtina jų žinias, supažindina su mokslo ir technikos naujovėmis. Vadinasi, reklama atlieka ir mokslinės propagandos funkciją.

Efektyvios reklamos prielaidos [2]:

• reklamuojant prekę, reikia gerai žinoti vartotojų, kuriems siūlomos prekės ar paslaugos, interesus ar poreikius, problemas, su kuriomis jie susiduria vartodami analogiškus produktus, siūlomus kitų gamintojų, prekybininkų ar kitų reklamos agentūrų darbuotojų;
• reklama turi atitinkamai parodyti siūlomų prekių ar paslaugų kokybinį išskirtinumą, vartojimo privalumus, naujoviškumą, parankumą ne tik vartojimo, bet ir realizavimo bei gamtosaugos požiūriais;
• įvertinant tai, jog vartotojai paprastai renkasi pigesnes prekes, reklamoje būtina pabrėžti siūlomų prekių santykinį pigumą.

Reklamos tikslai:

• Supažindinti potencialų vartotoją su tam tikra preke, jos ženklu, savybėmis, jos kaina, pateikimo vieta ir pan.
• Priversti potencialų vartotoją galvoti apie prekės įsigijimą, parodant tokio įsigijimo naudą.
• Priversti potencialų vartotoją norėti tam tikros prekės, sukeliant svajones apie ją.

Reklama, – tai derinys specifinių sugebėjimų ir profesijų, kurie sujungia daugybę koncepcijų, įskaitant tas, kurios orientuotos į mokslą ir tikslius duomenis, strategijas arba problemų sprendimą iš vienos pusės ir meną bei estetiką iš kitos. Tai ir mokslas ir menas. Bendriausiąja prasme reklamą galima apibūdinti kaip sąmoningą, kryptingą ir planingą poveikį vartotojams, kai įmonė siekia tam tikrų tikslų.

2. Reklamos etika

Reklama, tai vieta, kurioje susitinka biznio ir kūrybos interesai, vartotojų poreikiai ir valstybinis teisinis reguliavimas. Reklamos vaizdumas daro ją lengvai pažeidžiamą kritikos. Nepasitenkinimą reklama pareiškia įvairūs gyventojų sluoksniai. Amerikoje apie jų pažiūrą į reklamą buvo apklausti pirkėjai ir marketingo vadovai. Paaiškėjo, kad daugelis atsakingų už reklamą vadovų mano, jog reklama, kuriama jų padaliniuose, yra prasta. Tačiau labiausiai juos jaudino betvarkė reklamos biznyje: reklama nebejaudina pirkėjų, nes jos yra per daug – žmonės tiesiog užversti ja ir todėl nusiteikia priešiškai. Nuostabiausia buvo tai, kad 42,55% apklaustųjų dirbančių reklamos srityje nebegalėjo prisiminti reklamos, kurią matė prieš keletą parų. Tik 17% visų pirkėjų galėjo įvardinti kokios nors prekės ženklą. Abejotina, kad neigiama pažiūra į reklamą išnyks pati, todėl būtina nagrinėti ginčytinus klausimus, su kuriais susiduria visuomenė ir reklamos teikėjai [1].

Pagrindiniai etikos kriterijai:

• Kiek reklamoje yra propagandos? Pagal savo prigimtį reklama bando įtikinti auditoriją, ką nors daryti, vadinasi ji nėra neutrali ir objektyvi. Ar žmonės tai supras?
• Kiek reklama tiksli? Ar įsigijus prekę, rezultatas bus tiksliai toks, kokį rodo reklama, pvz. jei automobilis turi pakeliamą stogą ir gerą audio aparatūrą, tai ar jis tikrai sukels kaimynų pavydą, ar tikrai padarys pirkėją patrauklesnį priešingai lyčiai, kaip jis matė reklamoje?
• Ar vartotojai suvokia?. Nors sprendimą daryti reklamą priima reklamos davėjas, tačiau galutinį apsisprendimą pirkti daro pirkėjas. Jei jam pasirodo, kad reklama pažeidžia etikos standartus, jis gali veikti rinką atsisakydamas pirkti tą prekę, reikšti pretenzijas gamintojui ir skųstis teisėtvarkai.
  Kai reklaminio sprendimo korektiškumas yra abejotinas , būtina pasverti visus už ir prieš, įvertinti, kas gerai, o kas blogai ir rasti subalansuotą sprendimą. Kiekvienas, kuris priima tokį sprendimą, jaučia potencialų konfliktą tarp asmeninio etikos supratimo ir to, kas naudinga bizniui [1].

Ginčytini klausimai reklamos biznyje:

• “Išpūsta” reklama. Ji gali suklaidinti pirkėją, nes joje pervertinama prekė ar paslauga, remiantis subjektyvia nuomone ar kitais specialiai parinktais mechanizmais, kurie nesiremia tiksliai nustatytais faktais.
• Skonis reklamoje. Kiekvienas turi savo supratimą apie gerą skonį. Deja, šie supratimai labai skirtingi. Todėl sukurti bendras taisykles labai sunku. Jauniems gali būti patrauklu tai, kas pagyvenusiems pavojinga ar net šlykštu. Laimi tie reklamos davėjai, kurie pagauną laikmečio skonio standartą. Patikrinti reklamos skoningumą galima tik išankstiniu testavimu.
• Reklamos estetika. Ji tuo ir įdomi, jog nulemia prieštaringus vertinimus, atsidurdama tarp naudos ir grožio. Žinome, kad ne viskas, kas yra gražu gali būti pelninga ir atvirkščiai. Grožis reklamoje atspindi ir menininkų laimėjimus arba paklydimus. Kitą vertus, kuriam gamintojui norėtųsi, kad jo prekė būtų reklamuojama neskoningai, atstumiančiai.
• Flirto motyvas reklamoje. Bet kurioje visuomenėje jis suprantamas be jokių žodžių. Jis reklamoje gali sužadinti tam tikrus žmogaus instinktus, ir tiesiogine prasme tai nėra “vartotojo instinktai”. Flirto motyvas tinka daugeliui prekių rūšių. Erotika skelbimuose savaime negali būti smerktina, bet naudos ieškant joje, reikia stengtis išvengti vulgarumo, kad daiktas neatsidurtų pornografijos kontekste. Erotikos motyvas neturi užgožti reklamuojamos prekės [9].
• Stereotipai reklamoje. Tam tikros grupės žmonių pristatymas tokiame nekintančiame pavidale, kad jie praranda savo individualumą ir dažnai tos grupės įsivaizduojamos populiariai ir neteisingai. Dažniausiai tai liečia moteris, tautines mažumas, pagyvenusius žmones. Stereotipai keičiasi, pav. dabar Amerikos reklamoje dominuoja “supermoteris”, nesiskirianti su portfeliu, vietoje anksčiau vyravusios “supermamos”. Tuo tarpu moterys nori būti intelektualios asmenybės su įvairiausiais interesais ir gabumais.
• Reklama vaikams. Vaikai turi labai daug laiko, todėl mato daugybę reklamos, skirtos suaugusiems. Ji vaikus glumina, gali pastūmėti blogu keliu. Nors vaikų auklėjimo reguliavimas yra tėvų rankose, bet reklamos leidėjai, turi pagalvoti apie laiko ar leidinio reklamai parinkimą.
• Ginčytinų prekių reklama. Daug ginčų kelia alkoholio ir tabako, kaip žalingų sveikatai ir saugumui, reklama. Daug kur ji draudžiama. Kita kategorija – sargiai bei įvairios higienos priemonės. Jų reklama turi būti ypatingai skoninga.
• Reklama, veikianti į pasąmonę. Toks užslėptas pranešimas, kad pranešimą gaunantis asmuo nesupranta jo gavimo, t.y., kai kalbėdami ar rodydami vienus dalykus priverčiame pamatyti visai kitus.