Farmacijos sektorius – kas tai? Verslas, pareiga ar žmogiškumas? (II dalis)

Kauno medicinos universiteto farmacijos mokslų doktorantas, Lietuvos vaistininkų sąjungos Valdybos narys, rinkodaros specialistas Mykolas Aniūnas

Kauno medicinos universiteto, Farmacijos fakulteto Vaistų technologijos ir socialinės farmacijos katedros lektorė Julija Davalgienė

Praeitame straipsnyje apžvelgėme farmacijos sektoriaus ypatumus, taip pat susipažinome su pasauline farmacijos rinka, išsiaiškinome generinių ir etinių vaistų privalumus, trūkumas, taip pat bendrais bruožais pradėjome nagrinėti Lietuvos farmacinę rinką. O tuo tarpu šiame straipsnyje apžvelgsime vieną iš pagrindinių farmacinės grandinės sektorių – tai mažmeninė farmacijos rinka, o kalbant paprasčiau – vaistines. Paanalizuosime kokie faktoriai, sprendimai ar kitos rinkodaros, vadybos technologijos gali daryti įtaką mažmeninio farmacijos sektoriaus plėtrai ir egzistavimui rinkos sąlygomis.

Vaistinių sektorius: kas, ką ir kaip įtakoja

Turbūt daugelyje šalių vaistinės apibrėžimai esti panašūs arba vienodi. Pagal Lietuvos įstatymus vaistinė – tai juridinis asmuo ar šio įstatymo nustatytų juridinių asmenų padalinys, turintis teisę verstis vaistų ir vaistinių medžiagų įsigijimu, laikymu, vaistų ruošimu, vaistų bei vaistinių medžiagų kokybės kontrole, pardavimu (išdavimu) galutiniam vartotojui. Tačiau reikalavimai, pradedant vaistinių steigimu, jų priklausomybe, baigiant jiems įtaką darančiais įvairiais veiksniais, kiekvienoje šalyje yra skirtingi ir jie gali būti įtakojami įvairių faktorių, būdingų būtent tos valstybės vykdomai politikai sveikatinimo klausimais. Tačiau vienas bendras dalykas – farmacinė veikla visose valstybėse yra licencijuojama, pradedant valstybinėmis institucijomis (Belgija, Danija, Portugalija) ir baigiant visuomeninėmis organizacijomis (Jungtinė Karalystė). Taip pat verta išskirti Švediją – kaip valstybę, totaliai valdančią mažmeninį farmacijos sektorių: visos vaistinės priklauso valstybiniai organizacijai „Apoteksbolaget“ ir visi farmacijos specialistai yra šios kompanijos darbuotojai.

Kitas svarbus faktorius – vaistinių skaičius ir jų steigimo ribojimas. Jis turi gana didelę reikšmę vaistinių taikomiems rinkodaros veiksmams. Kad taip yra iš tiesų, rodo ir Lietuvos pavyzdžiai: 1998 m. vaistinių buvo apie 900, o 2004 m. jų skaičius pasiekė beveik 1500. Vaistinių skaičiaus didėjimui įtakos turėjo intensyvi vaistinių tinklų plėtra, ypač išryškėjusi ir paspartėjusi pastaraisiais metais. Taip pat svarbus pokytis, paskatinęs vaistinių steigimą bei plėtrą – 2003 m. sveikatos apsaugos ministro įsakymu panaikintas „būtinojo aprūpinimo vaistinių“ statusas (pagrindinis šio įstatymo reikalavimas ir „saugiklis“ buvo toks: 500 metrų atstumu nuo tokios vaistinės nebuvo galima steigti kitos), kuris ženkliai ribojo vaistinių steigimą. Kai kuriose kitose valstybėse yra išlikusių panašių reikalavimų. Pavyzdžiui, Airijoje ar Didžiojoje Britanijoje: tai nuostatai, reguliuojantys vaistinių skaičių, atsižvelgiant į žmonių skaičių ir vietovės tipą. Taip pat įdomiai ši problema išspręsta Italijoje – miestuose, kur žmonių gyvena mažiau nei 12 500, galima steigti vieną vaistinę 5 000 gyventojų, o didesniems miestams reikalavimas kitoks – viena vaistinė gali aptarnauti ne mažiau kaip 4 000 gyventojų. Kaip išskirtinį pavyzdį galima būtų nurodyti Olandiją, kur viena visuomenės vaistinė aptarnauja apie 9 000 gyventojų. Vidutiniškai vienoje visuomenės vaistinėje dirba 11,5 darbuotojo. Kitų valstybių vaistinių aptarnaujamas žmonių skaičius pateiktas diagramoje. Lietuvoje viena vaistinė vidutiniškai aptarnauja 2 200 gyventojų, ir šis skaičius yra vienas mažiausių tarp ES šalių (mažesnis – tik Graikijoje, Ispanijoje). Šis faktas dar kartą įrodo, kad vaistinėse visi rinkodaros įrankiai esti nepaprastai svarbūs, reikšmingi, ir konkurenciją pagal vaistinėse teikiamų paslaugų kokybę keičia konkurencija pagal kainas, rinkodaros priemones, vadybą ar kliento aptarnavimo greitį – tai dalykai, greičiau pajuntami finansiniu požiūriu. Tad nenuostabu, kad Lietuvoje farmacijos specialistas, vaistinėje aptarnaudamas pacientą, apie pusę laiko skiria techniniam darbui, o ne bendravimui, konsultavimui (apklausa 2003 metų pabaigoje atlikta straipsnio autoriaus, jos rezultatai skelbti moksliniuose žurnaluose).

Vaistinių priklausomybė (nuosavybės forma) daugumoje valstybių, išskyrus Belgiją, Airiją, Švediją bei Jungtinę Karalystę, yra patikėta tik farmacijos specialistams. Lietuvoje iki 2002 m. vaistines taip pat galėjo steigti tik farmacijos specialistai, tačiau Konstitucinio Teismo sprendimu šis punktas buvo panaikintas – kaip prieštaraujantis LR Konstitucijai. Šis sprendimas taip pat paskatino naujų vaistinių steigimo bumą.

Vaistinės – rinkos indikatorius sveikatinimo srityje

Vaistinės, kaip ir daugelis kitų paslaugų įmonių, marketingui ilgai neskyrė pakankamo dėmesio. Tai galima paaiškinti keletu skirtingų priežasčių: vieni sako, kad jie yra maži rinkos dalyviai ir, kad marketingas jų verslui yra nereikalingas ir brangiai kainuojantis malonumas, o kiti mano, kad marketingas prieštarauja jų profesiniai etikai. Tačiau visada kur du pešasi, atsiranda trečias, kuris laimi – taip yra ir šiuo atveju. Šią dieną galima stebėti tokią tendenciją mažmeninėje vaistų rinkoje: įmonės puikiai taikančios marketingo priemones „susigriebia“ didžiausią dalį apyvartos ir tuo pačiu pelno. Kas tai sąlygoja ir nuo ko tai priklauso?

Daug kas ko gero pasakys, kad marketingo priemones gali taikyti tik didieji mažmeninės vaistų prekybos tinklai, tokie kaip „Euro vaistinė“ ar „Camelia“, turintys savo pašonėje ir galingas didmenines vaistų platinimo įmones. Dar kiti pastebės, jog kartais naudojamos „juodosios technologijos“ pacientui privilioti ar įvairūs „suokalbiai“ su vaistų gamintojais – ir iš esmės visi jie bus teisūs. Tačiau pažvelkite į save, į savo vaistinę iš šono, paciento žvilgsniu, ir prisipažinkite patys sau – dauguma netaiko marketinginių veiksmų, tokių kaip paciento lojalumo skatinimas ar sinchromarketingas, vien dėlto, kad nelabai žino kaip tai daryti. O gal vis dar yra vaistinių vadovų, manančių, kad jos visada išliks populiarios ir patrauklios klientui ir vis dar nejaučia marketingo poreikio? Dejuoti ir aimanuoti yra lengviausia, kitus kaltinti taip pat nereikia daug meno, tačiau pačiam pripažinti, kad trūksta elementariausių marketingo žinių – sunku. Tačiau, kolegos, supraskite vieną dalyką – didėjant konkurencijai ir kylant vartotojų reikalavimams ir poreikiams (kas galėjo prieš 15-20 metų pasakyti, jog pacientas nusipirkęs vaistų, dar paprašys pamatuoti kraujospūdį nemokamai? O ateityje gal tas pats pacientas nusipirkęs tų pačių vaistų pareikalaus juos pristatyti jam į namus) vis daugiau, nepriklausančių jokiems tinklams, vaistinių pradės domėtis marketingu. Tačiau reikėtų suprasti ir štai ką: marketingas, reklama nėra nė kiek daugiau kūrybiški negu bet kuri kita sritis. Tai tik mitas. Kai kurios kitos verslo sritys yra daug kūrybiškesnės. Aš manau, kad farmacinės paslaugos suteikimas pacientui yra viena iš didžiausių kūrybinių sričių. Čia reikalingas net didesnis kūrybingumo užtaisas negu, bet kur kitur. Beabejo tą patį apie savo specialybę gali sakyti ir kitų profesijų atstovai, bet pripažinkime, kad farmacija yra tuo unikali, kad čia susikerta ir apsijungia beveik visos disciplinos į bendrą visumą, pradedant filosofija, psichologija ir baigiant vadyba ar statistikos analize. Čia turi būti kūrybingas nuolat, tiesiog konsultuodamas pacientą prie vieno stalo. Klientui į jūsų pasiūlymą tarus „ne“ privalote tuoj pat sugalvoti kokį nors naują sprendimą, jam priimtiną. Jei dirbate marketingo srityje, turite kur kas daugiau laiko – gal mėnesį ar du – pasiruošimams ir pokyčiams.

Pradedant giliau nagrinėti galimas marketingo priemones, norint pasiekti efektyvių rezultatų, reikia išsiaiškinti ir tai, kad vaistinėse taikyti įprastinį marketingą yra neefektyvu ir nenaudinga. Juk pramoninėje gamyboje yra gaminamos standartizuotos prekės, kurios yra tam tikros, standartinės kokybės, pasižyminčios vienodumu. Tuo tarpu vaistinėje, kartu su vaistu, pacientui yra siūloma ir paslauga (farmacinė paslauga), kurios kokybė yra subjektyvus dydis. Būtent farmacinės paslaugos suteikimas išskiria vaistines iš kitų rinkos subjektų ir pasižymi heterogeniškumu (tai yra paslaugos nevienodumu). Turbūt daugeliui kyla natūralus klausimas, kas tai yra farmacinė paslauga? Farmacinė paslauga – gydytojo išrašytų receptų kontrolė ir paskyrimo vertinimas, informacijos apie vaistus pateikimas gyventojams ir jų konsultavimas.

Tačiau juk kartais būna, kad pacientas gavęs dėžutę Aspirino ar Paracetamolio nenori girdėti jokios kitos informacijos apie galimas šalutines reakcijas ar kontraindikacijas, o kartais būna, kad pacientas gavęs šią dėžutę farmacijos specialistą „kamantinėja“ gerą pusvalandį. Ir jų abiejų vėliau paklausus apie farmacinės paslaugos suteikimą jie bus vienodai patenkinti, nors apie vaistą, jo poveikį buvo informuoti skirtingai. Galimas ir kitas variantas: pacientai gavo identišką informaciją, tarkim, apie perkamo vaisto sąveiką su kitais jo vartojamais vaistais, tačiau vienas jų puikiai prisiminė, kad šis preparatas sąveikauja su alkoholiu ir jo nenaudojo baliaus metu, o kitas tai pamiršęs – balių baigė reanimacijos palatoje. Vėliau jų paklausus apie suteiktos paslaugos (farmacinės) kokybę – tikėtina, kad išgirsime dvi visiškai skirtingas nuomones. Tačiau daugelyje pasaulio šalių vaistai nėra laikomi įprasta prekė, apie kurios kokybę ir apie galimus šalutinius poveikius ar kontraindikacijas galėtų spręsti pats vartotojas ir farmacinių paslaugų teikimas turi būti reglamentuotos, kaip ir tam tikras farmacijos specialisto kvalifikacijos lygis, o visą farmacinę paslaugą, kuri yra intelektualus produktas, gali sukurti tik universitetinį išsilavinimą turintis asmuo, t.y. vaistininkas. Šioje vietoje reikėtų pradėti diskutuoti apie marketingą, atskirai pritaikytą vaistinėms, juk farmacija – būdama viena iš labiausiai kontroliuojamų valstybės šakų, yra supančiota daugybe įstatymų, įsakymų ir kitų teisės aktų, taip pat ir profesinės etikos pančių.

Daugelis sutiktų, kad „paduoti“ nuo lentynos paprašytą vaistą yra daug lengviau, nei prie jo papildomai suteikti, nors ir paciento nepageidautą, papildomą paslaugą. Gal išties pacientui reikia nevisai to ką jis perka, sužinojęs iš kaimyno ar televizijos, gal jis nori kiek brangesnio ir tuo pačiu ,,veiksmingesnio” preparato. Ir būtent todėl darbdavys būsimiems darbuotojams darbą turi pasiūlyti kaip įmonės vidaus gaminį, „sukurtą” individualiai kiekvienam pacientui. Tai tarsi savotiška vaistinės vizitinė kortelė, su dideliu atsakomuoju efektu, kuris (efektas) tikėtina ateityje tik didės. Taip pat prie vidinio marketingo galima priskirti darbuotojų mokymą, bei jų motyvavimą, „įėjimą ir sudarymą“ vieningos komandos, dirbančios, kad būtų patenkinti vaistinės siūlomos paslaugos paklausa. Svarbiausia supraskite tai, jog paslaugos teikėjo (šiuo atveju vaistininko ir kliento sąveika paslaugos teikimo metu, jų bendravimo būdas turi labai didelę įtaką kliento pasitenkinimui. Tai ypač svarbu ne tik vaistinėje, konsultuojant pacientą, bet ir kitose sferose – gydymo, teisės ir t.t.). Taip yra dėl to, kad pacientas šiuo atveju vertina paslaugos kokybę remdamasis ne vien techniniais dalykais (vaisto kaina ar pakuotės išvaizda), bet ir funkciniais parametrais (ar pateikiant vaistą buvo maloniai aptarnautas, ar buvo išklausytas ir įtikintas, kad tai yra būtent tas vaistas, kuris jam tikrai padės). Taigi vaistinė, kaip paslaugas teikianti įmonė turi siekti, kad darbuotojai sumaniai ir paslaugiai bendrautų su klientu.

Kiekvienas iš vaistininkų jau puikiai supranta, kad farmacijos versle „sukasi“ didžiuliai pinigai, iš to automatiškai atsiranda didelė konkurencija, vėliau seka mažesnė apyvarta ir galų gale mažesnis pelnas. Taigi kuo didesnė konkurencija farmacijos rinkoje, tuo labiau turi būti apgalvoti vaistinės marketingo sprendimai ir veiksmai. Kiekviena vaistinė, norėdama išlikti, turėtų sau iškelti tris uždavinius: diferencijuoti savo teikiamas paslaugas, gerinti jų pateikimo „vartojimui“ kokybę ir didinti darbo našumą.

Farmacinių paslaugų ir vaistinės paslaugų teikimo būdais, kokybe, pacientų aptarnavimo kultūra galima išsiskirti. Pirmiausia – personalo kokybe (juk tikriausiai kiekvienas pacientas įvertins ir pajus skirtumą tarp profesionalaus vaistininko ir taip tariamo ,,vaistininko” ar felčerio). Suprantama, kad tai kainuoja didesnius pinigus (tai – vaistininko ar farmakotechniko pasirinkimo alternatyva), tačiau supraskime vieną dalyką – pacientas ilgainiui įvertins tą naudą, kurią gauną iš profesionalaus, patyrusio specialisto, turinčio aukštąjį universitetinį išsilavinimą. Prie paslaugų diferenciacijos taip pat galima priskirti aplinkos išskirtinumą: galima išsiskirti fizine aplinka, tai yra vaistinės interjeru, personalo aprangos stiliumi ir tvarka. Žvilgtelėkime į šių dienų vaistinę ir į vaistinę prieš 10, 20 ar dar daugiau metų. Skirtumai akivaizdūs, o jie geri ar blogi – spręsti jau nebe mums, vaistininkams, o pacientams. Tačiau manau, kad keletas paveikslų ar kitų interjero detalių galėtų pagyvinti ne vieną vaistinę. Dar vienas būdas, kaip būtų galima išsiskirti iš konkurentų, tai – paslaugos teikimo procesas, ir čia jau matyti ryškių, naujų tendencijų, kuomet vaistinėse atsiranda elektroniniai pacientų informavimo stendai, ir pacientas su vaistininku, bendrauja vieni du. Tai vadinasi diskretiškumu. Tai ypač svarbus geros vaistinės praktikos užtikrinimo etapas. Taip, šis elektroninis „stebuklas“ kainuoja nemažai, tačiau juk tikrai daug nekainuoja pastatyti keletą kėdžių, ir prireikus paciento paprašyti, kad pasėdėtų ir palauktų, kol bus aptarnauti kiti žmonės. Atrodo, smulkmena, tačiau – reikšminga smulkmena… Nepamirškite to, kad svarbiausia – kurti originalų, įsimintiną ir patikimą įvaizdį. Todėl vienas iš jūsų šūkių galėtų būti kad ir toks: „Mes nekonkuruojame kaina, mes rūpinamės jūsų sveikata – suteikdami aukščiausios kokybės farmacinę paslaugą…“. Tikrai ateis toks laikas, kai pacientai įvertins jūsų triūsą, nenueis pas konkurentą vien dėl to, kad ten vaistas keliais centais pigesnis.

Viena iš efektyviausių priemonių, kurias konkurencinėje kovoje galėtų naudoti vaistinė – tai paslaugos kokybė, nuolatinė aukšta suteikiamos paslaugos kokybė. Svarbiausia garantuoti, kad pacientas gautų paslaugas tokios kokybės, kokios jis tikisi ar net aukštesnės. Šiuos lūkesčius skatina kliento patirtis, pažįstamų ir kaimynų pasakojimai (tai ypač aktualu farmacijos versle), įmonės reklama. Tai tarsi ženklas pacientui apsilankyti vienoje ar kitoje vaistinėje, ir, kas svarbiausia, pasinaudojęs šia paslauga jis palygina jos kokybę su lauktąja (tikėtina) ir nusprendžia, ar ateityje naudosis šios įmonės (vaistinės) paslaugomis. Todėl kiekviena vaistinė turi ištirti savo tikslinės rinkos lūkesčius, susijusius su teikiamomis farmacinėmis paslaugomis. Juk farmacinių paslaugų teikimas daug aktualesnis pacientui, perkančiam vaistą pagal receptą, o ne toks svarbus – pavyzdžiui, perkančiajam vitaminus ar maisto papildus. Tai ypač aktualu vaistinėms, kurių klientų didumą sudaro vieno ar kito segmento atstovai. Be abejonės, šis uždavinys sudėtingas, kadangi paslaugos kokybę daug sunkiau apibrėžti ir įvertinti negu daiktinę išraišką turinčios prekės.

Vaistinėje teikiant farmacinę paslaugą reikia įdėti daug darbo, todėl pastebimas ryškus personalo sąnaudų, kurios ir šiandien pakankamai didelės, augimo polinkis. Kas galėjo prieš 10 ar 15 metų pasakyti, kad vienais iš paklausiausių ir patraukliausių darbuotojų taps dar farmacijos studijų nebaigę studentai. Tačiau dabartinė situacija Lietuvoje darosi panaši į situaciją išsivysčiusiose Vakarų valstybėse – vis daugiau įmonių supranta, kad, norint turėti gerą profesionalų darbuotoją, jį reikia užsiauginti, į jį reikia nuolatos investuoti pinigus.

Įvairūs kursai, stažuotės tampa kiekvienos šiuolaikinės įmonės, įskaitant ir vaistines, kasdienybe. Darbo našumo didinimas – ypač svarbus šių dienų klausimas. Kaip jį padidinti? Pirmiausia nepamirškite, kad jūsų vaistinėje dirbantis darbuotojas yra paskutinė grandis tarp sveikatinimo specialisto ir paciento. Šis darbuotojas – tarsi savotiška jūsų vaistinės vizitinė kortelė, tad nuolatos didinkite savo personalo profesionalumą, gilinkite profesines žinias. Pacientas tikrai apsidžiaugs, kuomet jūs galėsite ne tik žodžiu jam paaiškinti, kaip vartoti suspensiją ar inhaliuoti aerozolį, tačiau ir parodysite, kaip šie dalykai daromi realiai, praktiškai. Be abejonės, norint tai atlikti, reikia nemažai profesinių žinių, kurias būtina nuolatos gilinti ir tobulinti.

Vaistinėse, turinčiose atskirus skyrius parduoti vaistams be receptų ir su receptais, daug lengviau praktiškai pritaikyti paslaugų diferenciaciją. Juk dar daugelyje vaistinių galime stebėti tokį „vaizdelį“, kai farmacijos specialistas pacientui pardavinėja ausų krapštukus ar vienkartines nosinaites. Pripažinkime, tai tikrai per didelė prabanga, kad ir kokia galinga būtų įmonė. Čia reikėtų prisiminti paslaugos nekaupiamumo ypatybę – juk paslauga „gaminama“ ir vartojama tuo pačiu metu ir toje pačioje vietoje. Kitas dalykas – netolygus pacientų pasiskirstymas per dieną ar per mėnesį. Tikriausiai dažnai būna tokių atvejų, kuomet vaistinėje susidaro eilė, o kartais – nebūna nė vieno žmogaus. Čia ir vėl gali išgelbėti rinkodaros veiksmai – tai vadinama sinchronine rinkodara. Paprasčiausiai nustatykite pagrindinius savo klientų srautus: įvertinkite, kada jie didžiausi, o kada – mažiausi. Esant mažiausiam srautui paskelbkite trumpalaikę akciją, per kurią pacientas galėtų įsigyti vaistų už „super“ kainą, o gal pasinaudoti „valandos“ akcija, per kurią visiems vaistams taikoma 20 ar 30% nuolaida. Ne piko valandomis galima organizuoti loterijas, įvairius renginius, teikti papildomas paslaugas.

Kitas patarimas – siekite sukurti efektyvesnę paslaugų teikimo sistemą, priverskite pacientą domėtis savo liga, sekti jos eigą. Eilėje laukiantys žmonės mielai pasinaudos kitomis, papildomos paslaugomis (paskaitys naujo preparato informacinį ar reklaminį lapelį, o gal pasimatuos kraujo spaudimą).

Skatinti klientą (pacientą) dalį paslaugų teikėjo darbo atlikti pačiam, atrodo, bent jau mažų mažiausiai prieštarauja profesiniai vaistininko etikai – tačiau tai taip pat didina vaistų vartojamumą. Tačiau reikia suprasti tai, kad kai kurių vaistų (vitaminų, maisto papildų) vartojimas – tarsi barjeras tolimesnėms ligoms rastis. Tad atsiradusi savitarna verčia patį pacientą domėtis savo sveikata, žinoti preparatus, kuriuos vartodamas jis gali stiprinti organizmą, o farmacijos specialistas turėtų būti tik kaip patarėjas vienu ar kitu klausimu. Tačiau vaistus pagal receptą be jokių dvejonių turi parduoti (išduoti) tik farmacijos specialistas, turintis aukštąjį universitetinį išsilavinimą.
Apžvelgę keletą faktorių, tariamai lemiančių vaistinės, kaip įmonės, sėkmę, priminsime, kad įgyvendinant visas šias priemones, didinant darbo našumą, būtina stebėti, kad dėl to nepablogėtų klientų suvokiama paslaugų kokybė.

Vaistinės marketingo vystymas

Tad pirmyn į farmacijos specialistui labiausiai pažystamą „daržą“ – mažmeninį farmacijos sektorių, o jei kalbant paprasčiau, tiesiog vaistines. Pirmiausia kalbant apie Lietuvos vaistinių aplinką, daug diskutuojama kokio tipo vaistinė turėtų būti – ar europinio tipo, kur pagrindiniai konkurencijos įrankiai yra paslaugos kokybė, paslaugos išskirtinumas ar darbuotojų kvalifikacija. O gal tai turėtų būti amerikietiškas vaistinės modelis (angl. drugstore), kuriame vaistinė – tarsi verslo įmonė, privalanti duoti didelį pelną, o vaistininkas – tarsi vadybininkas, jei parduoda prekę (šiame modelyje vaistą netgi galime taip vadinti) yra aukštumoje, o jei ne – jis atleistas!!! Atsakymus, kuris modelis yra pranašesnis ir geresnis, tiek farmacijos specialisto, tiek vadybininko jau nujaučiu. Bet gal pabandom šias nuomones suderinti ir priimti kai kurių pozityvių sprendimų abiems pusėms? Juk konkurencinių kainų sąmoningas ribojimas, kai kurių marketingo priemonių ribojimas ar draudimas (būdinga europiniam modeliui), nieko gero neatneš, taip kaip ir vaistų „dalinimas“ į kairę ir dešinę (amerikietiškas modelis). Gal paprasčiausiai sukurkime „lietuviškos“ vaistinės modelį, iš kiekvienos srities paėmę svarbiausius ir geriausius dalykus? Juk dar tikrai yra dalykų kuriais galime nustebinti Europą? Koks jis turėtų būti? Norint jį apibrėžti neužtenka parašyti keletą straipsnių skirtingomis bei aktualiomis temomis („subalansuotos“ rinkodaros, vaistų reklamos, interneto panaudojimo galimybių farmacijos sektoriuje), reikia diskutuoti, ieškoti kompromiso – ir tik tada bus galima rasti išeitį iš padėties.

Pradžiai pirmiausia reikėtų aptarti kokią pasirinkti rinkodaros vystymo strategiją, nors to tiksliai pasakyti negalima, nes tai priklauso nuo daugelio išorinių ir vidinių sąlygų: socialinės aplinkos, įstatymų bazės (šiai dienai tai yra vienas iš pagrindinių veiksnių įtakojančių farmacinę veiklą), vaistų ir vaistinės asortimento prekių pasiūlos ir paklausos, ekonominių ir finansinių aspektų, vaistinės darbo organizavimo (žinių kaip organizuoti teisingai organizuoti vaistinės darbą, kad ji būtų pelninga – trūksta daugeliui farmacijos „vadovui“) ir svarbiausia vaistinės paciento poreikių bei norų (juk klientas visada teisus, o jo norai prilygsta įsakymui). Turbūt būsiu nuobodus ir pasakysiu, kad tam gali padėti rinkodaros instrumentų derinys: produktas, pateikimas, rėmimas ir kaina. Produktas, vaistinėje yra artimai susijęs ir priklausomas nuo farmacinės paslaugos. Juk kiekvieną produktą, tai yra vaistą pardavinėjant (išduodant) turi būti privalomai suteikiama farmacinė paslauga, kuri yra apibrėžiama ir apibudinama įstatymais. Vaistų ir vaistinės asortimento prekių pateikimas apima vaistinės vietos parinkimą, prekių išdėstymą oficinoje, tai yra vaistinės viduje. Pardavimų rėmimas – tai priemonės, kuriomis siekiama informuoti pirkėjus apie produktus, paslaugas ir skatinti juos pirkti. Prie rėmimo galima priskirti ir tam tikrų „finansiškai naudingų“ prekių pardavimą pacientui, tai ypač liečia nereceptinius vaistus. Tačiau tai yra pakankamai skaidrus ir normalus procesas, kol neperžengiama tam tikra riba, akivaizdžiai didinanti vaistų suvartojimą. Juk dar trečiasis JAV prezidentas T.Džefersonas pasakė žodžius, kurie reklamos kūrėjui ar vadybininkui turėtų būti be galo malonūs: „reklama – patikimiausia laikraščio dalis“.

Farmacijos specialistui ypatingai svarbu suteikti vaistinės pacientui kokybišką farmacinę paslaugą, išsaugant vaistinės specifiškumą. Rinkodaros tikslams įgyvendinti vaistinė turi pasirinkti reikalingą produktą ir rinkos segmentą bei sukurti rinkodaros planą. Prieš tai atliekant išsamią veiksnių, įtakojančių įmonės veiklą, analizę. Vaistinės makroaplinką sudaro išorinės sąlygos. Vaistinės mikroaplinka – tai aplinka, kurią ji pati gali keisti ir įtakoti.
Makroaplinką sudaro šalies finansinė sistema, valstybės įstatymai, mokslo ir technologijų evoliucija, darbo rinka, konkurencinė aplinka ir kita. Jų farmacijos specialistas tiesiogiai negali įtakoti, todėl turi greitai orientuotis ir keisti savo vaistinės mikroaplinką:

• dar labiau išskirti farmacinės paslaugos specifiškumą, kad netapti anksčiau minėta „amerikinio“ tipo „vaistų parduotuve“ (angl. drugstore);
• nuolat didinti vaistinės pajėgumą ir tobulinti resursus, taip didinant kiekvienos vaistinės specifiškumą ir išskirtinumą;
• orientuotis į vaistinės pacientų poreikius (juk neįmanoma visiems, visada įtikti. Nors gal ir įmanoma, bet taip paprasčiausiai nėra naudinga ir perspektyvu);
• suteikti kokybišką farmacinę paslaugą (tai kiekvieno farmacijos specialisto pareiga ir atsakomybė – bei tai yra „kertinis“ europinės vaistinės elementas).

Svarbiausia rinkodaros idėja – pirma numatyti įmonę dominančią rinką, segmentą ir vėliau pasirinkti įmonei tinkančius bei galimus rinkodaros veiksmus. Įmonės egzistavimas priklauso nuo vartotojų poreikių visumos. Kad jos veikla būtų efektyvi, būtina patenkinti vartotojų poreikius už prieinamą kainą, todėl rinka yra dalijama į segmentus. Iš segmentą sudarančių asmenų tikimasi panašios ar vienodos reakcijos į rinkodaros veiksmus. Rinkos segmentų parinkimas priklauso nuo įmonės veiklos masto, parduodamų prekių ir vartotojų.

Farmacijos produktai skirstomi į tris grupes: receptinius vaistus, nereceptinius vaistus ir vaistinės asortimento prekes. Vaistinės asortimento prekių manau, kad neverta nagrinėti, kaip išskirtinių prekių kategorijos, nes šiai dienai daugelį jų galima įsigyti ne tik vaistinėje, bet ir didesniame prekybos centre (muilas, šampūnas, kosmetika ir t.t.). Tačiau akivaizdžiai skiriasi receptinių ir nereceptinių vaistų pardavimo organizavimas, ir su tai susiję kiti marketingo veiksniai.

Receptinių vaistų:

• pardavimas griežtai kontroliuojamas valstybės;
• reklama yra draudžiama Lietuvoje, taip pat ir daugelyje ES šalių (ES šalyse vaistų reklama reglamentuojama 2001/83/EU direktyvos);
• vaistų kainodara ir asortimentas priklauso nuo įstatymų;
• didelė dalis pajamų už kompensuojamus vaistus (2003 m. valstybė kompensavo vaistų daugiau nei už 350 milijonų litų) gaunama iš Privalomojo Sveikatos Draudimo Fondo biudžeto;
• receptas stabdo, ar iš dalies stabdo vaisto vartojimą;
• vaistų pardavimai priklauso nuo visuomenės sergamumo ir medicinos išsivystymo lygio šalyje.
Nereceptinių vaistų ir vaistinės asortimento prekių pardavimą vaistininkas gali laisvai valdyti:
• didelis asortimento pasirinkimas, kuris įtakoja didesnį pelną vaistinei;
• pajamos yra gaunamos greitai;
• nereikalingas receptas, stabdantis vartojimą;
• vaistininkas gali nevaržomai patarti, rekomenduoti ir/ar keisti panašius ar panašaus poveikio vaistus;
• galima valdyti savo gaunamą pelną, nes antkainiai yra neribojami;
• pardavimai, priklauso nuo vaistininko vadybos sugebėjimų ir prekybos vaistinėje.

Kiekvienam iš skaitytojų gali kilti natūralus klausimas, kiek vaistinė yra svarbi vaistų ar vaistinių medžiagų pardavimo „grandinėje“, palyginus su kitais rinkos dalyviais (ligoninėmis, gamintojais) ir ant kiek yra svarbi ši diskusija apie vaistinėje taikomas įvairias marketingo priemones, teikiamas paslaugas? Galime teigti, jog vaistinė yra pagrindinis vaistų išdavimo (pardavimo) šaltinis Europoje. Tad mūsų diskusija apie vaistinėje teikiamas paslaugas, apie taikomas rinkodaros priemones tampa dar aktualesnė ir svarbesnė – juk per vaistines yra vykdoma 80-90% vaistų pardavimų pacientams.