Labas, turiu gerą naujieną!
“Tai žodžiai, kuriais vertėtų pradėti bet kurį pokalbį su žurnalistais”, – sako Andrius Baranauskas, ryšių su visuomene agentūros “Komunikacijos tiltai” projektų vadovas. Tačiau čia pat priduria, kad vien naujienos neužtenka, kad bendrovės pranešimas atsidurtų laikraščių puslapiuose ar televizijų bei radijo stočių eteryje.
Kas lemia sėkmę bendradarbiaujant su žiniasklaidos atstovais?
Svarbiausia – naujiena turi būti įdomi tiems, kam žurnalistas skiria savo darbą. Juk žurnalistai dirba ne sau, o savo auditorijai – skaitytojams, klausytojams ar žiūrovams. Rašydami straipsnius, kurdami TV ar radijo reportažus, jie galvoja ne apie tai, ar jų darbas patiks jums – bet kuri naujienas pateikusi įmonė jiems tėra informacijos šaltinis. Žinios turi būti įdomios ir aktualios visuomenei. Informacija, kuri sudomins žurnalisto auditoriją, taps tiesiausiu keliu į jo širdį.
Kaip sužinoti, ar kompanijos naujiena sudomins žiniasklaidos atstovus?
Na, galima tiesiog pasiklausti žurnalisto, ar naujiena įdomi. Tačiau geriausia iš anksto įvertinti, ar naujiena bus įdomi žiniasklaidos auditorijai.
Pabandykite įsivaizduoti, kad, tarkime, skaitote laikraštį. Ar jus sudomins pranešimas apie analogišką kitos įmonės naujieną? Jei ne, kodėl kiti skaitytojai turėtų domėtis jūsiške? Kodėl tuomet žurnalistui apie ją rašyti?
Jeigu įvertinus informaciją pasirodo, kad skaitytojui, klausytojui ar žiūrovui tai bus neįdomu, apie tokią naujieną galima pamiršti. Tačiau jei turite argumentų, pagrindžiančių jos svarbą, – pirmyn.
Kaip tuomet įvertinti naujieną? Ar egzistuoja aiškūs jos kriterijai?
Žinoma, egzistuoja, juos galima rasti bet kuriame ryšių su visuomene ar žiniasklaidos vadovėlyje. Aktualumas, naujumas, artumas auditorijai – šiais ir kitais kriterijais žurnalistai vadovaujasi visame pasaulyje.
Naujumas yra labai svarbus. Ne veltui sakoma, kad naujienos yra greičiausiai gendantis produktas – jei jau ją turite, skelbkite iš karto, nelaukite, kol susiklostys palankesnė situacija. Visai gali būti, kad po savaitės ar net dienos jūsų pranešimas bus niekam nebeįdomus – žiniasklaida skuba atspindėti tik pačius naujausius įvykius.
Labai svarbus yra naujienos aktualumas – kitaip tariant, jos poveikis auditorijai, kuri naujieną perskaitys. Tarkime, dvi bendrovės praneša, regis, vienodą naujieną: savo paslaugų kainas jos sumažina 10 proc. Skirtumas tik toks, kad viena jų teikia ryšio paslaugas, o kita, tarkime, verčiasi langų gamyba. Kaip manote, kuri iš jų sulauks žiniasklaidos dėmesio? Tikriausiai nesunku numanyti, ypač atsižvelgus į tai, kad ryšio kainų mažėjimas svarbus visiems rinkos vartotojams – kone dviems milijonams Lietuvos gyventojų, o langų kainų sumažinimą pajus daugiausia keli tūkstančiai vartotojų.
Tai reiškia, kad rengiant informaciją labai svarbu visapusiškai išanalizuoti naujieną. Dar daugiau – reikia analizuoti ir pačią žiniasklaidą, stebėti, kokioms naujienoms ji teikia prioritetą.
Dažnai sakoma, kad žurnalistams geriausios yra blogos naujienos. Kaip elgtis, kai žiniasklaidą domina būtent neigiami kompanijos veiklos aspektai?
Visų pirma reikia įsisąmoninti, kad žurnalistų noras pranešti blogas žinias yra visiškai natūralus – dėl to jie netampa jūsų priešais. Jie tiesiog dirba savo darbą.
Antra, nieko stebėtino, kad kompanijos nepalankią informaciją dažniausiai siekia nuslėpti – juk tai gali pakenkti jų verslui. Tačiau tai nėra teisingiausias sprendimas: bet kokiai neigiamai informacijai reikia pasirengti iš anksto. Nebūtina apie ją trimituoti visam pasauliui, tačiau labai svarbu turėti parengtą atsakymą tuo atveju, jei žurnalistas blogas naujienas sužinotų iš kitų šaltinių.
Labai svarbu suprasti ir tai, kad blogos žinios bendrovei gali atverti naujas galimybes. Juk jos neatsiranda iš niekur – jei įvyko kažkas blogo, tai reiškia, kad viena ar kita sudėtingo įmonės mechanizmo dalis nesuveikė. Įmonės vadovams belieka išsiaiškinti, kur būtent kilo problema, likviduoti jos pasekmes ir pasirūpinti, kad ateityje nesklandumai nepasikartotų. Ir apie visa tai informuoti žiniasklaidą – pastaroji tokius veiksmus nušvies kur kas palankiau, nei bandymus slėptis nuo žurnalistų ir pastangas apsimesti, kad nieko bloga neįvyko.
Kokios klaidos dažniausiai pasitaiko bendraujant su žiniasklaidos atstovais?
Pati didžiausia ir dažniausia klaida – atsisakymas bendrauti su žiniasklaida. Tai reiškia, kad savo noru atsisakote paaiškinti savo poziciją vienu ar kitu klausimu. Dar daugiau, užkertate kelią tolesniam darbui – vargu ar žurnalistas antrą kartą kreipsis į tą, kuris nenori ar neturi laiko su juo bendrauti. Net jei negalite suteikti prašomos informacijos, bent jau įspėkite žurnalistą apie tai – tuomet jis turės laiko susirasti kitą informacijos šaltinį.
Kita klaida – melavimas. Net jei netyčia pateikėte neteisingą informaciją, paskubėkite ištaisyti klaidą – verčiau ją pripažinti ir išplatinti atitaisymą, nei visam laikui „užsidirbti” nepatikimo pašnekovo reputaciją.
Svarbu ir tai, kad bet kokiam pokalbiui su žurnalistu reikia pasirengti iš anksto. Net jei kuo puikiausiai išmanote dalyką, apie kurį ketinate kalbėti, reikia skirti laiko pasiruošti svarbiausius teiginius, argumentus, pavyzdžius, kuriuos pateiksite pašnekovui. Taip sutaupysite ir savo, ir žurnalisto laiko. Be to, bendraujant nepasirengus labai lengva susipainioti, pateikti nepatikrintą informaciją ar asmeninę nuomonę – kuri nebūtinai teisinga. Rezultatas – žurnalistas gali klaidingai interpretuoti tai, ką norėjote pasakyti. Galiausiai atsivertę laikraštyje perskaitysite visai ne tai, ką norėjote pasakyti – tačiau kaltinti galėsite tik save.
Nemažai žmonių įsitikinę, kad, norint patekti į žiniasklaidos naujienų srautą, užtenka gerų asmeninių ryšių su žurnalistais…
Tai dar viena didelė klaida. Asmeniniai santykiai svarbūs bet kuriame darbe, tačiau joks verslininkas negrindžia savo veiklos vien jais. Priešingu atveju jis anksčiau ar vėliau patirs pralaimėjimą – juk tokiu būdu neįmanoma organizuoti jokio planingo darbo. Ar įsivaizduojate, tarkime, batų parduotuvę, kurioje pardavėjas aptarnauja tik savo draugus ir pažįstamus?
Be to, žiniasklaidos priemonėse nuolat vyksta didžiulė žurnalistų kaita – tuo galite nesunkiai įsitikinti pasiėmę bet kurį dienraštį ir palyginę žurnalistų sąrašą su tuo, kuris spausdintas prieš metus ar dvejus.
Žurnalistus reikia vertinti visų pirma kaip partnerius. Ryšių su visuomene specialisto ir žurnalisto bendravimas turi būti naudingas abiem pusėms – pirmasis turi galimybę pranešti visuomenei savo žinią, o antrasis gauna informaciją, kuri įdomi jo skaitytojams. Taigi įdomia ir aktualia informacija sudominsite net visiškai nepažįstamą žurnalistą, tuo tarpu ir geriausias draugas nusisuks nuo jokios vertės neturinčios žinios.
Didžiausia sėkmė, bendraujant su žiniasklaidos atstovais, buvo…
Žodis “sėkmė” netinka – čia ne loterija, kur galima pasikliauti fortūna. Rezultatus lemia ne sėkmė, o darbas, todėl jei tikslai pasiekti – nesvarbu, ar išplatintas pranešimas spaudai, ar baigtas įgyvendinti sudėtingas, kelis mėnesius trukęs projektas, sukėlęs atgarsį žiniasklaidoje, – tokį darbą galima vadinti sėkmingu.
Kaip tinkamai parinkti naujienos pateikimo žiniasklaidai priemones?
Priemonės priklauso nuo to, kokio rezonanso žiniasklaidoje įmonė tikisi. Pavyzdžiui, jeigu naujiena yra stipri, verta organizuoti spaudos konferenciją; jei ji silpnesnė, patartina pasirinkti paprastesnę priemonę – pranešimą spaudai, informacinę medžiagą. Tiesiog neverta švaistyti laiko, lėšų ir jėgų informacijai, kuri ir šiaip sudomins tik mažą dalį žurnalistų.
Aišku, galima elgtis dar paprasčiau – jei žinote, kad konkretų žurnalistą domina konkreti tema ar papildoma informacija tam tikru klausimu, naujieną žurnalistui galite pristatyti tiesiog jam paskambinę. Naujienos pateikimo formos yra pačios įvairiausios, svarbiausia – informaciją pateikti profesionaliai ir įdomiai.
Kokių savybių reikia žmogui, bendraujančiam su žiniasklaida?
Tokių, kokių reikia ir dirbančiam bet kurį kitą darbą – profesionalumo ir savo srities išmanymo. Ir, aišku, atsakomybės: negali būti jokios informacijos “ne spaudai”, nes ir ji gali būti paviešinta, o tada jau tektų skaudžiai nusivilti.
O tau pačiam ar teko užkibti ant tokio kabliuko?
Taip. Ir teko skaudžiai nusvilti… Kaip kone kiekvienam, bendraujančiam su žiniasklaida. Tai buvo brangi, tačiau labai vertinga pamoka.
