Viešieji ryšiai

Reklaminės publikacijos spaudoje gana populiari ir dažnai naudojama reklamos forma. Daugelis klientų, reklamos užsakovų pastebi, jog kokybiškos ir originalios reklamos vis mažėja. Reklaminiai straipsniai kepami lyg tortai. Paviršutiniškai pristatomos organizacijos, įkyriai liaupsinami parduodami produktai. Kokį veiksmų planą reikia naudoti, kad pasiektumėte reikalingas auditorijas ir originaliai bei efektyviai prisistatytumėte visuomenei? Kaip pasiekti, jog išleidę nemažai lėšų savo organizacijai reklamuoti, sulauktumėte skaitytojo, galbūt būsimo jūsų kliento dėmesio? Ką reikia daryti, jog organizaciją reklamuojanti žiniasklaidos priemonė suteiktų efektyvią informaciją. Keletas patarimų, palengvinančių jūsų bendradarbiavimą su spauda. Daugelis verslininkų reklamines kampanijas spaudoje ( ypatingai dienraščiuose) vertina gana skeptiškai. Reklaminės publikacijos, skelbimai – spaudoje viešinami iš inercijos, siekiant neatsilikti nuo konkurentų ir pan. Deja, užmirštama, kad spauda yra itin vartojamas produktas, kurį skaito įvairūs visuomenės sluoksniai.Tad prieš pradėdami reklaminę kampaniją ar tiesiog planuodami išsipirkti plotą užsakomajam straipsniui – nuosekliai apgalvokite savo veiklos pristatymą. Juk gerai apgalvoti veiksmai gali duoti efektyvių rezultatų.

“Ryšių su visuomene pažanga – įspūdinga. Jei prieš penketą ar daugiau metų ši veikla apėmė vien informacijos žiniasklaidai parengimą, tai šiandien ji suvokiama kur kas plačiau. Ryšiai su visuomene prisideda ugdant vartotojų lojalumą, didinant prekės ženklų žinomumą, keičiant vartotojų požiūrį į įmones – šį sąrašą galima ilgai tęsti”, – sako Saulius Majauskas, ryšių su visuomene agentūros “Komunikacijos tiltai” direktorius. Kaip ryšiai su visuomene gali atlikti visus šiuos darbus? Tiesiog paaiškindami vienokią ar kitokią poziciją. Tarkime, reklama pateikia vieną, daugiausia – kelis argumentus, kodėl verta rinktis vienokį ar kitokį produktą. Dažniausiai tai emociniai argumentai – “madingas”, “skanus”, “patogus”, “pigus”… Ryšiai su visuomene gali pateikti gerokai daugiau faktinių argumentų, plačiai ir išsamiai pristatyti produkto ar įmonės išskirtinumus. Kodėl “madingas”? Kodėl “patogus”? Produkto kūrėjai gali išvardinti daugybę atsakymų į šiuos klausimus, tačiau reklama negali kalbėti apie visus juos vienu metu. O ryšiai su visuomene tai sugeba. Jei reklama – oratorius mitinge, skanduojantis ugningą šūkį, tai ryšiai su visuomene – pašnekovas diskusijoje, pateikiantis argumentus, siekiantis įtikinti priešingos pusės atstovus pakeisti savo nuomonę. Ar ši diskusija vyksta žiniasklaidoje, ar prie apvalaus stalo priklauso tik nuo auditorijos, kurią norima pasiekti, dydžio.

Pastaruoju laiku labai daug kalbama apie Lietuvos viešųjų ryšių kompanijas ir jų teikiamų paslaugų kokybę bei kainas. Mano manymu, viešieji ryšiai Lietuvoje išgyvena krizę, po kurios dalis kompanijų privalės užsidaryti arba keisti veiklos profilį. Situaciją galima apibūdinti taip – viešųjų ryšių kompanijos pačios save varo į aklavietę. Lietuvoje viešųjų ryšių paslaugos dar pakankamai jauna verslo šaka. Nuolat kuriasi naujos agentūros, siekiančios uždirbti iš paslaugų, kurias silpnai supranta ne tik jų užsakovai, bet ir pačios agentūros. Šiuo metu labai populiarios tapo mini viešųjų ryšių kompanijos, kuriose dažniausiai dirba vienas du, o geriausiu atveju – trys specialistai. Vienas ir pagrindinis specialistas – agentūros steigėjas. Jis taip pat ir direktorius, straipsnių, pranešimų rašytojas, nuolat besiblaškantis tarp žiniasklaidos priemonių (reikia viską suderinti), jis ir laikraščių skaitytojas (reikia viską žinoti), projektų ieškotojas (ar medžiotojas), bandantis suspėti patenkinti keletą projektėlių (negali nusamdyti papildomų specialistų), tačiau sunkiai visa tai galintis atlikti laiku. Antras žmogus tokioje agentūroje – buhalteris ar buhalterė (gali būti antraeilis arba buhalterė žmona). Biuras ir sekretorė tokiai agentūrai per brangu, visi darbai dažniausiai atliekami namuose prie kompiuterio, pranešimuose būtinai nurodomas asmeninio mobiliojo telefono numeris, yra nemokamas el. pašto adresas, o ateinantys tuo adresu laiškai yra peradresuojami į mobilųjį telefoną.

Apie kai kurių mūsų politinių ryšių specialistų profesinę etiką ir garbės kodeksą vertėjo susimąstyti jau tada, kai 2002 metais Lietuvos Prezidento rinkimuose buvo panaudoti nacių politinių plakatų ir eitynių simboliai – liepsnojantys fakelai ir ereliai. Pagaliau jau pats „prezidentinės“ liberaldemokratų partijos simbolis stulbinančiai primena Luftwaffe’s erelį. Po to sekė buvusio Rolando Pakso asmeninio viešųjų ryšių specialisto Aurelijaus Katkevičiaus perlai, kurie pateks į šalies istoriją kaip reto cinizmo ir amoralumo pavyzdžiai – jo siurrealistinė demagogija apie klasių kovą ir neišvengiamą socialinę revoliuciją Lietuvoje, sąmoningas inteligentijos sukarikatūrinimas jai prikergiant elito terminą ir pagal pačią tikriausią chunveibinišką arba proletkultinę logiką supriešinus ją su liaudimi. A.Katkevičiaus viešųjų ryšių repertuaras priminė sendaikčių parduotuvę, iš kurios buvo galima ištraukti ką tik nori: nori – nacių fakelus, nori – Luftwaffe’s erelį, nori – kūjį ir pjautuvą, nori – klasių kovos teoriją. Žinoma, šitokius triukus galima krėsti tik itin ciniškoje politinėje aplinkoje ir gilią vertybių bei idėjų krizę patiriančioje visuomenėje. Panašūs „pokštai“ Švedijoje arba Vokietijoje jam pasibaigtų liūdnai. Ten idėjos ir vertybės dar šį tą reiškia. Simptomiška, kad viešuosius ryšius kur kas labiau nei idėjas, vertybes ir politines programas vertina tiek mūsų šalies politikai, tiek jų rinkėjai. Mums vis dar reikia greitos saviapgaulės ir lengvo spektaklio, o ne tikrų ir atpažįstamų dalykų.

“Viešosios erdvės” apskritojo stalo diskusijoje dalyvauja politologas Lauras Bielinis, viešųjų ryšių kompanijos vadovas Aurelijus Katkevičius, “Eltos” apžvalgininkas Vladimiras Laučius, dienraščio Bernardinai.lt redaktorius Andrius Navickas ir “Atgimimo” redaktorė Indrė Makaraitytė. A. Navickas. Vienas ryškiausių šios Prezidento rinkimų kampanijos aspektų yra tas, kad visi penki rinkimuose dalyvaujantys kandidatai ypač akcentuoja socialinius reikalus. Kaip manote, ar tai, kad jie dabar kalba apie socialinę gerovę, yra politinė diskusija, ar tai vis dėlto viešųjų ryšių elementas? L. Bielinis. Mano manymu, tai jau ne viešieji ryšiai. Kai kandidatai kalba apie socialinius reikalus, atrodo, kad tas jų kalbėjimas yra visiškai nesuderintas su viešaisiais ryšiais, besikertantis su viešųjų ryšių strategijomis. Manyčiau, kad viešieji ryšiai negali pakeisti nei ideologijų, nei idėjų. Tai tik instrumentas. Šalia politikos, šalia ideologijos. Per ideologijas mes galime atskleisti konkrečios politikos esmes, o viešieji ryšiai padeda “nutransliuoti” tas esmes ten, kam jos skirtos, t. y. visuomenei. Deja, Lietuvoje dažnai atsitinka, kad be viešųjų ryšių daugiau nieko ir nėra. Viešųjų ryšių specialistai turi ieškoti bent kokio nors užsikabinimo, kažkokio turinio grūdelio, kad galėtų pateikti “produktą apie politiką” visuomenei. Viešųjų ryšių firmos Lietuvoje yra pakankamai profesionalios. Jiems to grūdelio ir užtenka.

Daugeliui TV žiūrovų tikriausiai krito į akis dinamiška, ekspresyvi Darbo partijos reklama, kurioje partijos vadovas Viktoras Uspaskichas į žūtbūtinę ir pergalingą, anot reklamos sumanytojų, kovą telkia savo „krepšinio“ komandą. Šiuo metu tai profesionaliausias ir įtaigiausias politinės reklamos vaizdo klipas. Pasak idėjos autorės Rūtos Vanagaitės, įvaizdžio ir reklamos strategiją šiai partijai kūrusios bendrovės „Acta publica“ vadovės, toks įvaizdis šiai partijai parinktas todėl, kad po penkiolikos laisvo gyvenimo metų nemažai daliai Lietuvos žmonių šventi teliko du dalykai – nepriklausomybė ir krepšinis. Tačiau V.Uspaskicho kritikai ir politiniai oponentai viešuose pareiškimuose teigia, kad Darbo partijos lyderis užsakomosiose TV laidose, susitikimuose su žmonėmis nesirinkdamas žodžių niekina viską, kas Lietuvoje taip nelengvai buvo pasiekta po nepriklausomybės atkūrimo. Pavyzdžiui, konservatoriai aiškina, kad tokia veikla iš esmės tęsiamas „Pakso ir jo pagrindinio ideologo Borisovo pradėtas lietuvių tautos supriešinimas, bandoma įteigti, neva tautos remiama narystė NATO, ES atėjo savaime, be čia dirbusių politikų, diplomatų, be visos visuomenės pastangų. Nuolat puldamas, kad viskas nepriklausomoje Lietuvoje blogai, V.Uspaskichas atvirai į žmonių pasąmonę diegia Kremliaus nuostatą, jog ir pati nepriklausomybė – klaida, o lietuviai – nevykėliai“.

Kolegos žurnalistai, Žinoma, jei tik leisite taip į Jus kreiptis. “Naujoje komunikacijoje” publikuotas straipsnis “Smegenų užkalbėtojai” susilaukė daug komentarų. Ši publikacija, “kaip diskutuotina” perspausdinta “Verslo žiniose”, verčia prisidėti prie to, kad diskusija taptų dvikrypte. Taigi norėtume išsakyti savo nuomonę ir lauktume Jūsų atgarsio. Nenorime įrodinėti, kad viešųjų ryšių agentūrų darbuotojų ir žiniasklaidos interesai yra visiškai bendri. Jie skiriasi, tačiau susieina taip dažnai, jog tarpusavio supratimas yra svarbus. Aistrų kaitinimo požiūriu minėtas straipsnis pataikė į dešimtuką. Mes, o kaip vėliau sužinojome – ir žurnalistai – šį straipsnį pasikabinome ant sienos. Kodėl? Tikrai nė vienas to nedarėme iš malonumo skaityti minėtą tekstą dar ir dar kartą. Greičiau – tai ironiškas gestas. Jūsų ironija mūsų atžvilgiu, skaitant apie žiniasklaidos kvailinimą ir subtiliai įžeidžiančiai pateiktus epitetus, suprantama. Mūsų reakcija – nuostaba dėl neįtikėtinai ciniško ir atvirkščio mūsų darbo logikai dėstomo požiūrio. Atsiprašome už patirtas nemalonius įspūdžius.

Reklama – emocijos, informacija ten neperduodama. Kaip tada jaustis “labai edukuotiems vartotojams” a la Dalia Šiukštienė, kuriai bloga nuo “IKI Premija” kortelės ir nuo metrinio katino, ėdančio jos mylimiausią auksinę žuvelę? “IKI Premijos” kortelė docentei “kvepia kvazifinansine veikla”, be to, kelia abejonių, ar teisėtai naudojami jos asmens duomenys, siuntinėjant pasiūlymus paštu. Buvusiai Vilniaus banko marketingo vadovei neįtiko ir dar vienas agentūros “Astos dizainas” (“McCann-Erickson Vilnius”) darbas – Vilniaus banko “didelių galimybių kredito” reklaminė kampanija. Kaip gi galima taip šaltakraujiškai tefloninėje keptuvėje čirškinti žuvelę? Anot pranešėjos, integruotas marketingas – štai ateitis! Dalia Šiukštienė pasiilgo ramaus informavimo apie prekės naujumą. Anot jos, vartotojams kyla klausimas: jei kortelė (ar kreditas, ar bet koks kitas produktas) – geras dalykas, kodėl apie tai nerašo laikraščiai? Panašu, kad nuomonių ratas užsidarė. “Brand Sellers DDB” vadovas siūlo naudotis reklama, nes tai bent jau sąžininga. Dalia Šiukštienė nori informacijos, praėjusios pro žurnalistų sietą – o reklama ji netiki, ja nepasitiki.

Pernai rudenį Vilniuje vyko ypatingas vakarėlis – susirinko visa Vilniaus viešųjų ryšių bendruomenė. Minėjo Mykolo Katkaus ir Kristino Taukačiko verslų susijungimo po “Viešųjų ryšių partnerių” (VRP) stogu gimtadienį. “Susirinko apie 50-60 “piarščikų” , apžiūrėjo vieni kitų merginas, konstatavo, kad viešųjų ryšių bendruomenė yra ganėtinai jauna – apie 28-30 metų. Didelė dalis – buvę žurnalistai”, – pasakoja vakarėlio dalyvis ir kaltininkas VRP vadovas Mykolas Katkus. Po to susijungimo 2000-aisiais susidarė savotiškas “Bermudų trikampis” – K.Taukačikas, “Delfi” portalas, kuriam vadovauja buvusi Kristino žmona Monika, ir veržlusis M.Katkus su savo plačia klientūra, kuri vis dar moka už paminėjimus interneto portale. Tas klientų naivumas lėmė, kad viešųjų ryšių bendrovės, kilus informacinei krizei, prie “Delfi” sodina nuo vieno iki penkių darbuotojų, kurie imituoja diskusijas ir tai pateikia kaip darbą kliento naudai. Šiandien per visą Lietuvą veikia apie 30 viešųjų ryšių bendrovių. Toli į priekį prasiveržė “trys banginiai” – “A.Jonkus ir partneriai”, “DDB&Co. ir Katkevičius” bei VRP. Aurelijus Katkevičius, vadovaujantis pasaulinio verslo komunikacijos tinklo DDB ryšių su visuomene verslui Lietuvoje, sako, kad šiandien viešųjų ryšių rinka panaši į reklamos paslaugų rinką apie 1995 metus. “Visi daro viską”, – sako jis ir mano, kad ateityje bendrovės turėtų specializuotis pagal klientų veiklos sritis. Šiai nuomonei nepritaria A.Jonkus. O pasak M.Katkaus, specializacijai Lietuvos rinka yra per maža. M.Katkus regi šiuo metu viešųjų ryšių versle vykstančius gilius pokyčius. Anksčiau daugiausiai užduočių buvo iš ryšių su žiniasklaida srities: klientai tiesiog norėjo kuo daugiau skaityti apie save palankių straipsnių. Dabar, anot M.Katkaus, tokių darbų liko apie penktadalis, o klientai viešuosius ryšius ima pripažinti kaip strateginę vadybos funkciją.

Lapkričio 21 diena, ketvirtadienis. Lietuva pakviečiama į NATO, bet šis straipsnis – ne apie tai. Reikia dirbti. 10 val. – spaudos konferencija. “Elektroninė prekyba” pristato Rusijos bendrovės “Bitrix” turinio valdymo sistemą. Nenorėjau eiti, bet jie skambino, ragino, todėl teko. Ateinu 10 val. į “Žemaitės” viešbutį. Konferencijų salėje – filmavimas, vyras nugara į auditoriją kažką rusiškai komentuoja prieštvaninei televizijai. Ilgai komentuoja, nusibosta laukti. Tiesa, atsisėdau taip, kad matyčiau dalį veido. Nužiūrinėju atėjusius – pažįstamų veidų nedaug, visi kažkokie programuotojai. Prasideda! Tiesa, neveikia projektorius, todėl vėl tenka laukti. 10.30 val. jau turbūt prasidėjo – viskas bus rodoma kompiuterio ekrane. Nežinau kodėl aš čia, turbūt čia ne žurnalistams, o programuotojams. Suprantu viską, ką jis (“Bitrix” direktorius) sako, bet rašyti nėra apie ką. Prezentacijos metu žiūriu į sieną, pasikeičiu keliais SMS. 11.30 val., kai man jau reikia išeiti, daroma kavos pertraukėlė ir žadama pakalbėti apie tai, kaip produktas bus pardavinėjamas. Būtų įdomu, bet reikia eiti.