Politikoje – įvaizdžių inžinierių epocha

Vis dažniau susiduriame su terminu „viešieji ryšiai“. Be jų neapsieina nė vieni rinkimai, be jų neįmanoma nei didžioji politika, nei stambiųjų korporacijų veikla. Kartais atrodo, jog neverta net vartoti šio termino – dažniausiai kalba eina arba apie politinę reklamą, arba apie paprasčiausią propagandą.

Ciniškoje politikoje

Apie kai kurių mūsų politinių ryšių specialistų profesinę etiką ir garbės kodeksą vertėjo susimąstyti jau tada, kai 2002 metais Lietuvos Prezidento rinkimuose buvo panaudoti nacių politinių plakatų ir eitynių simboliai – liepsnojantys fakelai ir ereliai. Pagaliau jau pats „prezidentinės“ liberaldemokratų partijos simbolis stulbinančiai primena Luftwaffe’s erelį.

Po to sekė buvusio Rolando Pakso asmeninio viešųjų ryšių specialisto Aurelijaus Katkevičiaus perlai, kurie pateks į šalies istoriją kaip reto cinizmo ir amoralumo pavyzdžiai – jo siurrealistinė demagogija apie klasių kovą ir neišvengiamą socialinę revoliuciją Lietuvoje, sąmoningas inteligentijos sukarikatūrinimas jai prikergiant elito terminą ir pagal pačią tikriausią chunveibinišką arba proletkultinę logiką supriešinus ją su liaudimi. A.Katkevičiaus viešųjų ryšių repertuaras priminė sendaikčių parduotuvę, iš kurios buvo galima ištraukti ką tik nori: nori – nacių fakelus, nori – Luftwaffe’s erelį, nori – kūjį ir pjautuvą, nori – klasių kovos teoriją. Žinoma, šitokius triukus galima krėsti tik itin ciniškoje politinėje aplinkoje ir gilią vertybių bei idėjų krizę patiriančioje visuomenėje. Panašūs „pokštai“ Švedijoje arba Vokietijoje jam pasibaigtų liūdnai. Ten idėjos ir vertybės dar šį tą reiškia.

Simptomiška, kad viešuosius ryšius kur kas labiau nei idėjas, vertybes ir politines programas vertina tiek mūsų šalies politikai, tiek jų rinkėjai. Mums vis dar reikia greitos saviapgaulės ir lengvo spektaklio, o ne tikrų ir atpažįstamų dalykų. Baigiasi rinkimai ir paaiškėja, kad įvaizdžių inžinieriai pasidarbavo iš peties – spektaklis baigtas, niekas neprisimena jokių savo pažadų ar kalbų, o rinkėjams belieka pasakyti – „Plaudite, amici, comedia finita est“ (paplokite, draugai, komedija baigta).

Reklama – propaganda

Politikoje viešieji ryšiai atsirado kaip kelių sferų hibridas, kuriame esama ir propagandos, ir reklamos, ir aktyvaus psichologinio poveikio priemonių, o kartais – brutalaus smegenų plovimo. Politiniai ryšiai su visuomene yra tiesioginis rezultatas to, ką kapitalizmas padarė su politine propaganda – sušvelnino jos žodyną, politiką sulydė su popkultūra, o sąvokas transformavo į vaizdus.

Galios sfera per visą istoriją niekada iki galo neatsiverdavo, ji savo tikslų neskelbdavo, o valdovai su pavaldiniais be tarpininkų nebendraudavo. Juk ir pats valdovo žodis turėjo būti interpretuojamas, o ne tiesiogiai nuleidžiamas iš viršaus. Galia visada linkusi turėti savo interpretatorių ir pasakotojų apie save – nebūtinai vien patarėjų, bet ir apie valdovą pasakojančių rašto žinovų, jo aplinkos žmonių, nepraradusių ryšių su pavaldiniais.

Galios logika

Tai tiesiog pati galios logika – tarp savęs ir pavaldinių įterpti juos iš vidaus pažįstančius veikėjus. Ši logika persmelkia ir simbolinę civilizacijos struktūrą: pavyzdžiui, antikinėje graikų mitologijoje tokią tarpininko tarp dievų ir žmonių funkciją atlieka Hermis – dievas, puikiai pažįstantis žmonių pasaulį ir bendraujantis su jais. Be to, Hermio būta ir pirklių globėjo. Tad galios ir verslo sąjunga čia aiškiai byloja apie tai, jog Hermio būta viešųjų ryšių pirmtako – jis ne tik skelbė Dzeuso ištarmę, bet ir žinojo, su kuriais mirtingaisiais gali sėkmingai bendradarbiauti Olimpo dievai.

Aukšto lygio politiniai ryšiai kai kuo primena kažką panašaus į praktinę politinę hermeneutiką – galios teksto ir mąstymo bei kalbėjimo meną. Bet joje vis dėlto neišvengiamai dominuoja reklamos, o sykiu ir reklaminės manipuliacijos pradas.

Reklamos tęsinys?

Šiuo požiūriu verta paminėti prancūzų rašytojo Frederiko Beigbederio (Frederic Beigbeder) romaną „14.99 €“. Vaizduodamas kreatyvo, t.y. itin gerai apmokamo reklamos kūrėjo, kasdienybę ir išgyvenimus, F.Beigbederis nevengia netikėtų ir aštrių palyginimų bei užuominų. Ypatingo dėmesio nusipelno sąsaja, kurią jis įžvelgia tarp XX amžiaus masinių ideologinių sąjūdžių – visų pirma nacių, nes romane ne veltui minimos ir net cituojamos Adolfo Hitlerio ir Jozefo Gebelso (Joseph Goebbels) kalbos, – minios užvaldymo retorikų ir nūdienos reklamos kalbos bei raiškos. Nors F.Beigbederis savo kūrinyje ir pamini reklamos pradininką Albertą Laskerį, tikruoju reklamos genijumi jis skelbia nacių propagandos ministrą J.Gebelsą, ne kartą skelbusį, jog tūkstantį kartų pakartotas melas virsta tiesa ir jog su minia kalbėti reikia tik jos kalba – kalba, kurią suprastų ir entuziastingai sveikintų didžiausias primityvas ir dvasios liumpenas. O ir rafinuotesni tipai, tapę minios dalimi, sveikins tokį kalbėjimą su ne ką mažesniu entuziazmu.