Reklama internete: Lenkijos pamokos
“Internet Advertising Bureau Polska” prognozuoja, kad šiais metais interneto reklamos pardavimai kaimyninėje Lenkijoje pasieks 38 mln. PLN. Pas pietinius kaimynus reklama internete tampa įdomiu segmentu, kuriame kristalizuojasi ir pirmieji specifiniai verslo dėsniai.
Nors, lapkričio mėnesio duomenimis, reklama Lenkijoje internete sudarė vos 0,81% visos reklamos rinkos, tačiau ji dinamiškai auga (Lenkijoje šiuo metu yra per 5 mln. interneto vartotojų), ji bręsta ir sensta (internetas jau tikrai nebelaikomas “žaisliuku jaunimui”).
Kaip tik todėl nenuostabu, kad Varšuvoje vasario viduryje įvyko jau penktoji interneto reklamai skirta konferencija “Impactor”.
Pasak firmos “IDMNet” analitiko Adam Dyba, Lenkijoje interneto reklamos apimtys 2003 m. gerokai viršys interneto reklamos tinklo-agentūros “AdNet” prognozuotus 33 mln. PLN. Taip yra todėl, kad ne tik padaugėjo vartotojų, bet ir išaugo jų tinkle praleidžiamo laiko apimtys bei aplankomų interneto vietų skaičius.
Išlaidos auga
Išlaidos interneto reklamai nuolatos auga – jos siekė 16 mln. PLN 2000 m., 24 mln. PLN 2001 m., 33 mln. PLN pernai, o šiemet prognozuojamas dar 15 proc. segmento augimas.
Analitikai teigia, kad interneto reklamos užsakovai vis dažniau nusitaiko į tikslines auditorijas (vadovus, vadybininkus, aukštas ir vidutines pajamas gaunančius miestiečius), auga ir bendras pasitikėjimas interneto reklama.
Panašiai kaip ir Lietuvoje, Lenkijoje interneto portalų lyderis “Onet.pl” 2002 m. vienas generavo apie 35 proc. visų šalies interneto reklamos įplaukų, per metus atsikovojęs apie 6 proc. rinkos.
Antroje vietoje išliko “antrasis” šalies portalas “Wirtualna Polska” su 18 proc. rinkos, o į trečiąją įsiveržė ir Lietuvoje veikiantis interneto reklamos tinklas “AdNet”, subūręs daugelį autonomiškų interneto svetainių – jo rinkos dalis per metus užaugo nuo 10 proc. iki 14 proc.
Toliau seka didžiausio šalies laikraščio “Gazeta Wyborcza” portalas “Gazeta.pl” (12 proc.), radijo tinklo “RMF FM” valdoma “Interia.pl” (8 proc.) ir dar viena savo įtaką auginusi tinklinė sistema “IDMnet” (5 proc. rinkos, 2001 m. – vos 1 proc.)
Buvo ir pralaimėjusių – nuosmukis ištiko finansinių ir verslo konsultacijų portalą “Hoga.pl”, laikraščio “Rzeczpospolita” svetainę, o finansinės informacijos serveris “Bankier.pl” iš reitingų lentelės iš viso iškrito.
Keičiasi reklamos forma ir hierarchija ir apmokėjimas
Analitikai pabrėžia, kad per 2002 m. Lenkijoje ženkliai keitėsi populiariausios interneto reklamos formos. Nors lyderiu ir toliau išlieka įprastiniai skydeliai, tačiau jų įtaka geroka sumažėjo (nuo 62 proc. visų reklamų tarpe 2001 m. iki 47 proc. 2002 m.)
Nepaisant kritikos, populiarėja reklama el. paštu (15 proc. rinkos), taip pat ant teksto pasirodanti “toplayer” reklama (9 proc.) ir įvairios paramos, “sponsoring” formos (9 proc.)
Iššokančių “pop-up” skydelių dalis per metus sumažėjo nuo 13 iki 7 proc., o vaiduokliškoji “Interstitial” reklama savo dalį visame Lenkijos interneto kontekste išaugino nuo 1 iki 2 proc.
Keičiasi ir apmokėjimas
Tyrėjai pastebi, kad klasikinę apmokėjimo schemą už parodymų kiekį (CPM – cost per mille) pamažu pradeda išstumti naujoviškos apmokėjimo sistemos.
CPM iki šiol užima 84,5 proc. (2001 m. – 94 proc.) tirtų Lenkijos interneto kompanijų apmokėjimo sistemų, o senasis mokėjimas už paspaudimą (CPC – cost per click) jau užima mažiau nei 1 proc. rinkos.
Žiniasklaidos planavimo bendrovės pamėgo fiksuotą apmokėjimą (FF – flat fee), kuris naudotas 9,5 proc. atvejų. Augo ir apmokėjimo už veiksmus (CPA – cost per action) dalis, tiesa, ji 2002 m. Lenkijos interneto reklamos kampanijose siekė vos 1,5 proc.
Kas užsako reklamą internete?
Ypatingai įdomūs interneto reklamos planuotojams buvo skaičiai, atskleidžiantys pagrindinius reklamos užsakovus.
Be jokių abejonių, pernai Lenkijos internete buvo du lyderiai – telekomunikacijų firmos (25 proc. visos reklamos tinkle) bei finansų sektorius (24 proc.)
Trečiojoje vietoje atsidūrė automobilių reklama (13 proc.), nuo jos nedaug atsiliko pramogų verslo (12 proc.) ir plataus vartojimo prekių reklama internete (10 proc.)
Pabrėžtina, kad praėjusio dešimtmečio interneto reklamoje dominavęs IT produktų ir paslaugų sektorius užleidžia vietą naujoms šakoms – šiandien Lenkijoje jo reklama yra “vos” šeštoje vietoje ir sudaro 8 proc. šalies internete reklamuojamų prekių.
Jonas Oškinis
