Reklaminio triukšmo poveikis interneto vartotojams
Lietuvoje jokie tyrimai apie tinklapių dizaino ar struktūros poveikį interneto vartotojams dar neatliekami, bet Vakaruose jau vertinama ir šių veiksnių įtaka reklamos efektyvumui.
Ar žinote, kad vidutiniškai vienas interneto vartotojas per dieną pamato apie 130 reklaminių pranešimų? Vienas internautas vidutiniškai praleidžia internete apie vieną valandą per parą. Susiekite tuos dalykus!
Pagalvokite apie tinklapį… Apie bet kokį tinklapį… Ką matote? Apibūdinkite jį. Vargiai dauguma iš Jūsų pateiks skirtingus apibūdinimus. Galbūt pasakysite: spalvotas, pilnas veiksmo, daug kas vyksta, gal apibūdinsite kaip nuobodų ar painų. Bet kokiu atveju čia rasite milijoną dalykų, sukištų į 14 colių keturkampį.
Pikselių jūroje internetinės reklamos galimybės atrodo ribotos. Kada gi galima pasakyti, kad tikrai tinklapyje visko pakanka? Ar interneto vartotojai gana dažnai reaguoja į internetinę reklamą, nepaisant triukšmo (reklaminių pranešimų, grafinių vaizdų, tekstinių blokų ir kitokių dėmesį nukreipiančių objektų visuma) faktoriaus?
Triukšmas tinklapyje – trukdo reklamos efektyvumui
Nesenai buvo atlikta keletas tyrimų apie tokį triukšmą interneto tinklapiuose. Rezultatai tikrai nustebino. Triukšmas tinklapyje – trukdo reklamos efektyvumui.
Tiesa, nėra nustatytų jokių standartų, kokį tinklapį vadinti triukšmingu. Dynamic Logic savo tyrimui sukūrė tinklapius su skirtingais triukšmo lygiais, kurių vertinimo kriterijai apibūdinti žemiau, ir panaudojo bendrame tyrime kartu su “Advertising Reserch Foundation” (ARF).
– Apibrėžtas triukšmas (defined clutter). Tai skirtingų elementų: reklamų, grafinių vaizdų, tekstinių elementų ir t.t. skaičius tinklapyje. Buvo pasirinktas tas pats tinklapis ir pakeistas taip, kad būtų sukurtos trys testinės aplinkos: labai, vidutiniškai ir mažai triukšminga. Respondentų buvo prašoma vertinti reklamos efektyvumą labai triukšmingame, vidutiniškai triukšmingame ir mažai triukšmingame tinklapiuose.
– Suvoktas triukšmas (perceived clutter). Respondentai buvo prašomi nustatyti, kiek, jų manymu, triukšmingas yra jų lankomas tinklapis. Ir remiantis savo pačių nuomone buvo prašoma vertinti reklamos efektyvumą juose.
Skirtingos reklamos visose aplinkose buvo testuojamos norint minimalizuoti jų kūrybinį poveikį ir izoliuoti nuo besikeičiančios aplinkos. Tyrimo rezultatai parodė, kad “Suvoktas triukšmas” turėjo didesnę įtaką reklamos efektyvumui negu “Apibrėžtas triukšmas”. Tai patvirtina, jog tai, kas tinklapių kūrėjams atrodo visai netriukšminga, klientui gali pasirodyti labai triukšminga, ir atvirkščiai.
Labai svarbu suvokti tinklapio triukšmą taip, kaip jį suvokia klientas. O nuo to tiesiogiai priklauso ir reklamos, esančios tokiame tinklapyje, efektyvumas.
Kaip ir reklamos pasikartojimo dažnis, triukšmas yra tas faktorius, kuris gali negatyviai paveikti vartotoją. Daugybėje tyrimų, kuriuos šiais metais vykdė iVilage, buvo nustatyta, kad triukšmingas tinklapio dizainas sumažina prekės ženklo reklamos efektyvumą net 8 procentais.
Ir mažai triukšmingame tinklapyje vartotojų dėmesys atskiriems elementams sumažėja 65 procentais, o tik šiek tiek daugiau negu pusė vartotojų (57 procentai) gali įsiminti net ir tokiame tinklapyje esančias reklamas.
Šios išvados turi rimtą įtaką reklamos užsakovams ir tinklapių kūrėjams. Tinklapių kūrėjai nori pasiūlyti vartotojams išsamų, geros kokybės produktą. Reklamdaviai siekia prasibrauti pro reklaminį triukšmą ir gauti kuo didesnę dalį vartotojų dėmesio. Bet mažindami triukšmą, o kartu ir reklaminių pozicijų skaičių, tinklapių kūrėjai mažina ir galimų parodymų kiekį, taip mažindami galimas reklamines pajamas, o tai sukuria kitą dilemą: visi norime, kad didėtų interneto reklamos pajamos, bet kartu ir suvokiame, kad reikia mažinti reklaminio ir kitokio triukšmo poveikį. Reklamdaviai ir tinklapių kūrėjai turi dirbti kartu, kad sukurtų galimybes efektyviai reklamai, labiau ribodami jos kiekį.
Niujorke įsikūręs reklamos tinklas BURST! Media taip pat atlieka panašius tyrimus. BURST! tyrimas buvo nukreiptas tiktai į reklamos įtaką vertinant triukšmą tinklapyje. Nebuvo kreipiamas dėmesys į tinklapio dizainą ar turinio įtaką vartotojams. Apie 3.000 apklaustų internautų pasakė, kad jie iš esmės neprieštarauja reklamai internete. Tai kur čia šuo pakastas? Ogi, 63 procentai iš tų pačių respondentų, pasakė, kad jie netoleruoja daugiau nei dviejų reklamų tinklapyje. Likęs trečdalis norėtų matyti tik vieną reklaminį pranešimą. Kitos šio tyrimo išvados:
– Suvoktas triukšmas gali būti priežastis atsisakyti tinklapio.
Daugiau nei vienas iš trijų respondentų sakė, kad jie nedelsdami palieka tinklapį, kuris prikištas reklamos. Šis rezultatas nepriklauso nuo lyties ar gaunamų pajamų.
– Reklamos efektyvumo mažėjimas.
Beveik 7 iš 10 respondentų, kurie lankosi tinklapiuose, kuriuos vertina kaip triukšmingus, teigė, kad kreipia mažiau dėmesio į reklamas.
– Pavojus prekės ženklui.
Vienas iš įdomiausių šio tyrimo atradimų buvo ši išvada: didelis reklamos kiekis tinklapyje neigiamai veikia vartotojo nuostatas reklamuojamos prekės ar paslaugos atžvilgiu. BURST! tyrimas parodė, kad 58 procentai respondentų susikuria blogesnę nuomonę apie reklamuojamą produktą, jei jis atsiranda tinklapyje, kurį jie vertinta kaip labai triukšmingą.
Atsargiai planuokite reklamos kampanijas. Supraskite savo auditoriją, jos vartojimo įpročius. Naudokite skirtingų formų reklaminius pranešimus – nuo Rich media iki tekstinių nuorodų. Neperkraukite kampanijos vieno tipo reklama, o naudokite keletą reklamos formų. Kreipkite dėmesį į įsigyjamų reklamos parodymų skaičių ir kaip tai atrodys bendrame tinklapio rodomų banerių kiekyje. Šis santykis priklauso nuo daugelio priežasčių, bet nesunku atlikti greitus skaičiavimus. Interneto reklama yra tiek pat menas, kiek ir mokslas.
Seana Mulcahy, www.clickz.com;
Ad-net
