Mokėjimas už paspaudimus – interneto reklamos penicilinas?

Pateikiu kelias Rudy Grhan, “Jupiter Media” analitiko, mintis iš straipsnio, kuriame analizuojamos kai kurios interneto rinkodaros klaidos. Jei tema pasirodys įdomi – bus galima ją pratęsti ir plačiau paanalizuoti, kur ši verslo sritis eina pasaulyje ir kas dedasi Lietuvoje.

Jeigu tik “mokėjimas už paspaudimus” iš tikrųjų būtų vaistas… Toli gražu taip nėra…

Tai, ką interneto reklamoje vadiname mokėjimu už veiksmą (“pay for performance”), o mokėjimas už paspaudimus ir yra vienas tokių veiksmų, daug tiksliau būtų galima apibūdinti kaip “mokėjimą už kažkokį veiksmą, kuris, mūsų manymu, gali būti tiesiogine priežastimi, susiejančią reklamos parodymą su produkto įsigijimu”.

Nors taip neatrodo, bet šių apibūdinimų skirtumas yra didžiulis, ir tai sukuria sistemines, ilgalaikes problemas tiek pardavėjams, tiek reklamos užsakovams internete. Kaip reklamos industrijos atstovai, privalome mokėjimus už veiksmą įstatyti į tokias sąlygas, kad išsaugotume šio reklamos vertinimo būdo privalumus, kuriuos gali gauti rinkos dalyviai.

Mokėjimas už veiksmą yra įrankis, įgalinantis atlikti darbą. Reklamos užsakovai turi daugybę rinkodaros tikslų, kuriems pasiekti gali panaudoti internetą. Reklamos būdas, kai mokama už veiksmą, kai kuriems yra labai naudinga priemonė: affiliate programos, mokama paieška, smulki prekyba online, tiesioginis marketingas, atliekamų reklaminių plotų išpardavimas – tai tikslai, kurie gali būti įgyvendinti naudojant šį reklamos būdą.

Dabar šis reklamos vertinimo būdas, tiksliau – jo pats primityviausias variantas, kai mokama už paspaudimus, panaudojamas gerokai plačiau nei minėtiems tikslams pasiekti: dažnai tai naudojama reklamos kampanijoms, kurių tikslus būtų paprasčiau pasiekti panaudojant kitus įrankius.

“Jupiter Research” prognozuoja, kad beveik ketvirtis 2003 reklamos išlaidų internete bus padaryta apmokėjimo už veiksmą sandoriais.

Suskaičiavus reklaminių banerių parodymus, kurie nuperkami už šituos 25 procentus išlaidų, paaiškėja, kad tas kiekis net keletą kartų viršija kitais apmokėjimo būdais nupirktus reklamos banerių parodymus.

Mokėjimais už veiksmą uždirbamas tik ketvirtis pajamų, bet tam išnaudojama 50 – 75 procentų visų realaus pasaulio vartotojams demonstruojamų banerių kiekio.

Reklamos užsakovai žino, kad norėdami didinti pajamas iš apmokėjimų už veiksmą, reklamos tinklapių savininkai reikalauja didelio parodymų dažnio ir tam naudoja atliekamas reklamines pozicijas. Šiems reklamos užsakovams visai nesvarbu, kokiame kontekste atsiras jų reklama, jiems svarbus veiksmas. Tinklapių savininkai nenoriai naudoja reklamines pozicijas, kurias galima parduoti remiantis CPM (kaina už tūkstantį parodymų), tiems sandoriams, kurie vykdomi mokant už veiksmą.

Dėl tos priežasties prikuriama daug reklamos pozicijų, tam aktyviai naudojami “pop-up” langai ir kitos priemonės, generuojančios paspaudimus.

Reklamos ploto pardavėjas patenkins užsakovo poreikius tik tada, kai reklama bus rodoma be jokio saiko, tą akivaizdžiai parodė “pop-up” formato naudojimas pasaulyje. Neigiamas tokios reklamos poveikis vartotojams yra daugiau nei tik tinklapių problema.

Jau įrodyta, kad besaikis reklamos brukimas sumažino visos “on-line” reklamos efektyvumą.

Kitaip sakant, tam, kad reklama, kai mokama už veiksmą, duotų bent kokius rezultatus, – kompromituojami likę 75 procentai interneto reklamos. Portalų savininkai ir reklamos užsakovai susidūrė su grėsminga ir ilgalaike problema.

Didžiajai reklamos užsakovų daliai interneto reklama reikalinga tikrai ne tam, kad vykdytų tiesioginius pardavimus mokant fiksuotą mokestį. Rinkodaros specialistai buvimą internete vertina kaip sudėtinę marketingo “mikso” dalį.

Jų tikslas – didinti vartotojų palankumą prekės ženklui, padedant skirtingoms žiniasklaidos priemonėms skatinti ketinimą įsigyti prekę ar paslaugą. Dauguma neturi tikslo parduoti tiesiog dabar ir tiesiog čia ir tik internetu.

Net užkietėję tiesioginio marketingo specialistai sutinka, kad mokėjimas už veiksmą (paspaudimą) padeda suskaičiuoti, kiek kainuoja potencialus vartotojas, bet visiškai nieko nepasako apie tai, ko tas vartotojas vertas. Interneto naudojimas siekiant aukštesnio lygio marketingo tikslų nėra toks paprastas kaip tik sutartos sumos sumokėjimas už tam tikrą kiekį paspaudimų, vedančių į užsakovo tinklapį.

Tie tikslai reikalauja, kad reklamos užsakovai planuotų reklaminius biudžetus ir nukreiptų juos į tikslines auditorijas, kurias galima pasiekti tik tinklapiuose, siūlančiuose kokybišką turinį.

Dauguma banerių parodymų, kai mokama už paspaudimus, rodomi siekiant didelio parodymų dažnio ir naudojant įkyrius reklamos formatus. Dėl tos priežasties vartotojų požiūris į visą interneto reklamą tampa neproporcingai iškreiptas dėl besaikio reklaminių banerių demonstravimo, kai siekiama uždirbti iš paspaudimų.

Tai veda prie pavojaus, kad internetas nebebus naudojamas kaip rimta media priemonė ilgalaikiams marketingo tikslams pasiekti. Kiekybiškai įvertinamo reklamos demonstravimo internete vertė apskritai statoma į pavojų. Negalime statyti visos industrijos į pavojų dėl trumpalaikių tikslų.

Problemos sprendimas

Problemos sprendimas – jokiu būdu ne apmokėjimo už paspaudimus eliminavimas, bet šio būdo naudojimas taip, lyg tai būtų penicilinas (atleiskite už metaforą). Tinkamai naudojamas penicilinas žudo svetimas bakterijas ir gydo. Tai stebuklingas vaistas. Bet perdozavus ar be reikalo naudojamas, jis laikui bėgant pradeda žudyti tik silpniausias bacilas, pačias pikčiausias palikdamas gyventi. Atsparios bakterijos tampa nepataisoma problema.

Negalima piktnaudžiauti mokėjimu už paspaudimus, jį galima naudoti tik tada, kai to reikia. Vien tai, kad vykdyti reklamos kampaniją mokant už paspaudimus labai paprasta, dar visiškai nereiškia, kad tai reikia daryti. Suderinkite interneto reklamos nešėjus taip, kad jie nuveiktų darbą.

Yra situacijų, kai mokėjimas už veiksmą yra teisingas įrankis, – tada naudokite jį. Jei tai nėra pats geriausias būdas tikslui pasiekti, atlikite papildomą darbą, suraskite kitus, tinkamesnius, įrankius tikslui pasiekti. Laikui bėgant ir patys džiaugsitės, ir verslo kolegos padėkos už tai.

Taigi, mokėjimas už paspaudimus – paprastas, bet toli gražu ne visada teisingas kelias. Šis būdas, be abejo, tinkamas, kai stipriosios jo pusės atitinka keliamus marketingo tikslus. Deja, mokėjimas už paspaudimus nebeatitinka vis labiau išprususių interneto rinkodaros specialistų poreikių.

Šio būdo naudojimas visur vien todėl, kad jis pigus ir lengvai prieinamas, veda prie ilgalaikių problemų, kurias vėliau bus sunku ir brangu spręsti. Vartokite peniciliną tada, kai jo reikia, bet jokiu būdu ne tada, kai galima apsieiti be jo. Kitą kartą penicilinas gali nesuveikti – tada, kai jums to labiausia reikės.

Gal ši problema dar nėra labai aktuali Lietuvoje, bet rinkoje, kurioje visi dar tik mokosi, kurioje nėra rimtesnės situacijos analizės ir trūksta elementariausios patirties bei žinių, labai palanki dirva veikti daktarams, siūlantiems peniciliną – vaistą nuo visų ligų.

Deividas Talijūnas