Ar Jonavos kultūros centro reklama visada veiksminga?

Ne paslaptis, kad bet kurio reklaminio pranešimo paskirtis ― energingiau ir greičiau paskatinti žmones konkrečiam veiksmui: pasirinkti reklamuojamą prekę arba paslaugą, balsuoti už politinės partijos siūlomą kandidatą, dalyvauti tam tikroje kultūrinėje veikloje. Šio straipsnio autorė, baigusi lietuvių filologijos ir reklamos studijas Vilniaus universitete, dabar studijuojanti viešojo administravimo magistrantūroje Kauno technologijos universitete, norėdama įvertinti kultūros centro reklamą, atliko tiriamąjį projektą. Darbe buvo nagrinėjama 2008-2009 metų Jonavos kulturos centro renginių reklaminiai skelbimai, spausdinami laikraščiuose Naujienos ir Alio Jonava, tinklapyje http://www.jonava.org.

Kultūros centro renginių reklamos vietinėje spaudoje pagrindinis tikslas ― ne tik skatinti bilietų pardavimą, bet ir kurti įstaigos įvaizdį. Todėl per reklamą kultūros įstaiga skleidžia visuomenei svarbias žinias apie kultūrines akualijas, formuoja lankytojų žinias apie reklamuojamus renginius bei apie pačią organizaciją, jos aptarnavimo kultūrą.

Todėl Jonavos kultūros centro uždaviniai, išskirti įstaigos nuostatuose, kelia tam tikrus reikalavimus reklaminio pranešimo turiniui. Jonavos rajono savivaldybės kultūros centras ― daugiafunkcinės (puoselėjančios įvairias kultūros  sritis, žanrus) kultūrinės veiklos centras ― biudžetinė iš savivaldybės biudžeto išlaikoma įstaiga, kurios steigėjas ― Jonavos rajono savivaldybė. Kultūros centras ― įvairias kultūros sritis, žanrus skleidžianti kultūros įstaiga, kurios pagrindiniai tikslai ― puoselėti etninę kultūrą, mėgėjų  meną, kurti menines programas, plėtoti švietėjišką (edukacinę), pramoginę veiklą, tenkinti bendruomenės kultūrinius poreikius ir organizuoti profesionalaus meno sklaidą. Tarp įstaigos funkcijų yra pramoginių, edukacinių, meno renginių organizavimas, sociokultūrinių bendruomenės poreikių tenkinimas, moderniojo meno veiklos formų įprasminimas, valstybinių švenčių organizavimas, taip pat reklama. Kultūros centras, siekdamas tinkamai organizuoti veiklą, formuoja vietos kultūros politiką, palaiko ryšius su meno, mokslo, visuomenės veikėjais, bendradarbiauja su žiniasklaida, ieško rėmėjų kultūros projektams įgyvendinti, rengia ir leidžia leidinius.

Pavyzdžiui, pernai laikraštyje Naujienos ir tinklapyje http://www.jonava.org/  (straipsnyje “Rajonų kultūra ― pasaka apie našlaitę”) buvo teigiama, kad kultūros centrai visoje Lietuvoje atlieka daugiau edukologinių funkcijų: “Tad ir ap­mau­du, kad kultūros cen­trams ski­ria­ma tik pra­mogų funk­ci­ja” [www.jonava.org, žiūrėta 2010-01-26]. Pažymėtina, kad kultūros centrų funkcijos reglamentuojamos LR Kultūros centrų įstatyme [2004 m. liepos15 d. Nr. IX-2395], taigi pagal šį įstatymą kultūros centrai turi atlikti ne tik pramogų funkciją, bet ir kurti ir įprasminti šiuolaikines modernias meno veiklos formas, sudaryti sąlygas profesionalaus meno sklaidai, tenkinti sociokultūrinius bendruomenės poreikius ir kt. Straipsnyje„Rajonų kultūra ― pasaka apie našlaitę“  kultūros specialistai teigė, kad „Kultūros mi­nist­ras Re­mi­gi­jus Vil­kai­tis, nė metų ne­dir­ban­tis šia­me pos­te, dar net kojų ne­apšilo ir var­gu ar per­pra­to sis­te­mos plo­ny­bes. Būtų džiu­gu, kad at­ei­ty­je jis ap­si­lan­kytų vi­suo­se kai­mo kul­tūros cen­truo­se, su­si­pažintų su re­a­ly­be“ [www.jonava.org, Naujienos]. Autorės tiriamajame darbe vienas iš pagrindinių reklaminio pranešimo, taip pat straipsnių vietos spaudoje vertinimo kriterijų buvo reklamos arba straipsnio objektyvumas, taip pat vertinama, ar reklama skaitytojui kelia teigiamas emocijas. Visgi prieš bendravimą su žiniasklaida kultūros specialistams derėtų pasidomėti ministro, aukščiausios kategorijos aktoriaus R. Vilkaičio biografija. R. Vilkaitis vaidino Lietuvos valstybiniame jaunimo teatre, Oskaro Koršunovo teatre, dėstė Muzikos akademijoje ir Valstybinėje konservatorijoje, režisavo teatro ir radijo spektaklius (Homero „Iliadą“ Lietuvos muzikos akademijos Mokomajame teatre, Dario Fo „Anarchisto mirtis“ bei „Perpetum mobile“ pagal A.Čechovo apsakymus Lietuvos valstybiniame jaunimo teatre) ir kt., tad labai abejotina, kad žymus teatro edukologas neperprato sistemos plonybių.

Reklama, kaip ir kultūros centras, atlieka švietėjišką funkciją. Be to, pagrindinis kultūros įstaigos uždavinys siekiant reklamos veiksmingumo yra aprūpinti žiniasklaidos priemonę reklamine medžiaga, kurioje būtų pateikta svarbiausia informacija apie kultūros produktus, paslaugas, jų charakteristikas. Kultūros įstaigoms lengviau reklamuoti savo paslaugas negu kūrėjams savo kūrybą, nes įstaigos turi reklamos specialistų, vadybininkų, geriau išmano reklamos veiksmingumo ypatybes, kultūros paslaugos paskirtį, gali išsamiau apibūdinti meno produktą. Kultūros įstaigų reklama didina jų prestižą, pritraukia naujų kūrėjų, įtvirtina išskirtinius kultūros įstaigų požymius, užtikrina produktų ir paslaugų paklausą.

Reklaminio pranešimo svarbiausias elementas yra tekstas, jo formuluotė turėtų būti pateikiama taip, kad žmonės įtikėtų siūloma paslauga, tekstas neturėtų būti banalus. Šiuos reikalavimus atspindi teksto esminis vertinimo kriterijus ― originalumas. Laikraštyje Naujienos itin dažnai pabaigos puslaipiuose spausdinami skelbimai pavadinimu Kultūros centras kviečia. Reklama visada kuriama pagal šabloną, kurį sudaro tos pačios antraštės Kultūros centras kviečia, paantraštės Didžiojoje salėje; Mažojoje salėje; Meno galerijoje; Gruodžio mėnesio repertuaras; Kinas; Dėmesio! Konkursas!; Lapkričio (ir kt.) mėnesio repertuaras; renginiai filialuose ir pan. Tačiau Jonavos kultūros centro reklamos antraštė Kultūros centras kviečia ir jos pagrindinė mintis visiškai sutampa su kitų įstaigų bei įmonių tekstinės reklamos antraštėmis: „Biblioteka kviečia. Renginiai“, „Kavinė Svetainė kviečia atšvęsti …, paminėti …, tel. …“, „Viešoji biblioteka lapkričio mėnesį kviečia į renginius …“, be to, ypač dažnai JKC pramoginiai renginiai pristatomi tame pačiame puslapyje netoli rubrikos Amžinąjį atilsį, kuri retkarčiais gali siekti net iki pusės puslapio.

Originalia reklaminio straipsnio laikraštyje antrašte įmanoma atkreipti daugiau negu 80 % skaitytojų dėmesį. Todėl išryškėja reklamos informacinės funkcijos svarba ― atkreipiamas dėmesys į emociškai bei ekonomiškai svarbią informaciją, taip pat išsakoma pagrindinė teksto mintis. Tikslinga palyginti dviejuose Jonavos laikraščiuose ― Naujienos bei Alio Jonava išspausdintų; darbo autorės atrinktų reklaminių straipsnių, skelbimų apie įstaigos renginius ne itin originalias, dažnai pasikartojančias antraštes (Žr. Priedas 1):

Data	Naujienos	Data	Alio Jonava
2008-12-11	Kultūros centras kviečia (reklaminis skelbimas)	2008-07-26	Kultūros centras kviečia (reklaminis skelbimas)
2008-11-20	Kultūros centras kviečia (reklaminis skelbimas)	2009-06-27	Joninės ― su maldomis, šokiais, laužais
2008-05-15	Kaip švęsime Europos dieną?	2009-07-19	Žeimių dvare muziką ir dainas sėmė samčiu [straipsnio autorė ― JKC direktoriaus pavaduotoja kultūrinei veiklai J. Urnikienė]
2009-06-13	Joninių naktį miegoti nevalia	2008-12-03	Adomas ir Ieva ― pirmieji kultūrnešiai
2008-12-02	Ką kraitelėje neši, Jonavos kultūrnešy?
2009-06-26	Joninių slėnyje ― baigiamasis švenčių akordas
2009-07-03	Jonavoje skambėjo visa Lietuva
2008-07-24	Plenero „derlius“ džiugina
2009-11-06	Rajonų kultūra ― pasaka apie našlaitę
2009-10-23	Choro dainos ― tai tautos istorija
2009-12-18	Kultūros centras kviečia (reklaminis skelbimas)

Priedas 1.

Galima teigti, kad renginių reklamos emocinė aplinka nuspalvinama gana niūriomis spalvomis. Tačiau neretai reklamos vartotojas reklaminį skelbimą gali laikyti provokuojančiu ― šis požymis pasireiškia matytose reklamose. Pavyzdžiui, reklamos davėjo užsakymu skleidžiama reklama, taip pat straipsniai vietinėje spaudoje, sudaryti pagal tokį patį arba panašų šabloną ― schemą, ne vienerius metus naudojamą reklaminiams skelbimams kurti (žr. Priedas 2):

1. Antraštė	Kultūros centras kviečia (laikr. Naujienos, Alio Jonava); Didžiojoje salėje; Mažojoje salėje; Meno galerijoje; Gruodžio mėnesio repertuaras; Kinas; Dėmesio! Konkursas!; Lapkričio (ir kt.) mėnesio repertuaras; renginiai filialuose ir pan.
2. Įžanga	Birželio 23 d. Jonų ir Janinų sostinėje Joninės Jonavoje; birželio 21 d. Tarptautinis chorų festivalis Šviesa amžinoji dainos; Kultūros centras skelbia fotografijų konkursą tema Jonava ir jonaviečiai, skirtą Lietuvos 1000-mečiui paminėti ir pan.
3. Pagrindinis tekstas	Pagrindinį tekstą sudaro: renginio data, laikas, programa; konkurso taisyklės, pasakojama apie renginių, festivalių eigą, nurodomos bilietų kainos, pristatomas koncertuojančių kolektyvų sąrašas ir pan. „G. Masteika vardijo, kokie kolektyvai pasirodys šventiniame koncerte, jonaviečius ir svečius kvietė kuo gausiau dalyvauti renginyje“ ir pan. (žr. Priedai 6-15).
4. Pabaiga	Bilietų kasa dirba …; Informacija teikiama …; KC metų rėmėjas Agrochema; Chorams akomponuoja …; koncertą veda Deivis; KC metų rėmėjas Achema; Šventės organizatorius …; Generalinis rėmėjas …; Pagrindiniai rėmėjai …; Nusiprauskime rasoj per Jonines Jonavoj!

Priedas 2.

Taigi apskritai kultūros įstaigos produktų ir paslaugų reklamos veiksmingumą lemia tai, ar realizuojamos estetinės reklaminio skelbimo ar straipsnio spaudoje funkcijos. Jonavos rajono savivaldybės kultūros centro reklama turėtų:

• išsamiau supažindinti visuomenės narius su kultūros, meno pasiekimais;
• plėsti jų žinias apie kultūrą;
• formuoti naujus poreikius, propaguoti turiningą gyvenimo stilių;
• teikti prioritetą kūrybiškumui ir pan.

Vizualinės reklamos priemonės (piešiniai, fotografijos, diagramos ir kt.) kultūros įstaigos skelbimuose vietinėje spaudoje turėtų lemti didesnį Jonavos rajono savivaldybės kultūros centro renginių reklamos veiksmingumą. Vizualinė informacija veikia ne tik sąmonę, bet ir pasąmonę. Reklamoje svarbu ne tik turinys, bet ir tai, kaip jis pateikiamas. Jonavos kultūros centro žinutėse, spausdinamose pagal schemą Kultūros centras kviečia tikslinga būtų siekti argumentų tvarkos efekto. Reklaminis pranešimas pradedamas pagrindiniu teiginiu, kurį tiktų išreikšti vaizdu (piešiniu arba fotografija). Pozityvi antraštė potencialius vartotojus paskatins perskaityti ar pamatyti visą reklaminį pranešimą. Teksto turinys pirmiausia turi veikti žmogaus interesus.