Paslaugų ir gaminių (prekių) marketingo paskirties palyginimas
(Iš Lietuvos ūkio žurnalo)
Didėjant konkurencijai, bei augant paslaugų teikimo kaštams ir prastėjant jų kokybei, įmonės savo veikloje vis daugiau remiasi specialių paslaugų marketingu. Jis plinta didėjant paslaugų įvairovei bei jų teikimo sudėtingumui. Marketingas yra itin svarbus veiksnys, lemiantis sėkmingą ir ilgalaikį jų veikimą atitinkamose rinkose. Šioje dalyje mes atskleisime paslaugų marketingo specifiškumą, lygindami jį su gaminių (prekių) marketingu.
Įmonės, gaminančios materialias prekes, paslaugas siūlo mažesniu mastu negu paslaugų firmos. Jei gaminamo produkto pagrindą sudaro materialūs dalykai, tai toks produktas vadinamas gaminiu, o jei nematerialūs – paslaugomis. Tačiau į visų produktų sudėtį įeina ir materialūs, ir nematerialūs elementai.
Pramonės įmonėje prieš pradedant gaminti gaminį (prekę) ir formuoti jo paklausą, svarbiausią vaidmenį atlieka marketingo tarnyba (skyrius). Jos darbuotojai nustato klientų (pirkėjų) poreikių mastą ir gaminio kokybės lygį. Čia pagrindinis vaidmuo skiriamas gaminio (prekės) gamybai, o tik po to rūpinamasi jo paklausos skatinimu bei vartojimo (naudojimo) plėtimu. Taigi marketingo vaidmuo atsiskleidžia ne vien prekių gamyboje. Jis įgalina suvokti tam tikrą gaminio kokybės lygį, atskleisti jo privalumus bei pranašumus. Tačiau vartotojai gaminio kokybę įvertina tik jį vartodami. Jo paklausa arba išauga, arba sumažėja, jeigu gaminys nekokybiškas, neįgijęs žadėtųjų privalumų.
Gaminiai (prekės) yra apčiuopiami, jie pateikiami vartotojams akivaizdžiai. Kadangi pastarieji yra materialūs, tai jie gali realiai padidinti pirkėjų pasitikėjimą. Taip yra todėl, kad kiekvienas vartotojas (pirkėjas) gali pats savarankiškai įvertinti gaminio kokybę. Todėl sumažėja reklamos, kurią vartotojai perduoda iš lūpų į lūpas, įtaką.
Žodinė informacija daug reiškia perkant gaminius (pvz., automobilius), kai pirkėjui sunku gaminį įvertinti, o padaryta klaida perkant jam gali daug kainuoti. Patirtis byloja, kad žodinės rekomendacijos tuo veiksmingesnės, kuo sunkiau įvertinti perkamo gaminio kokybę.
Parduodant tiek paslaugas, tiek gaminius (prekes), svarbiausia nustatyti vartotojų poreikius. Tačiau prekės yra gaminamos prieš jas parduodant, o paslaugos teikiamos jas pardavus. Be to, paslaugų marketingo taikymo procese negalima taip stipriai paveikti klientus, kaip kad taikant prekių marketingą. Gaminių pardavėjas gali suvilioti vartotoją jų įpakavimu, reklama, kainų politika ir produktų pranašumu. Tuo tarpu paslaugų teikėjai, naudodami marketingą, tokių galimybių neturi, nes klientai paslaugų kokybę gali įvertinti tik jas vartodami. Nematomų, neapčiuopiamų, nepaliečiamų paslaugų kokybė įsivaizduoti gerokai sunkiau nei gaminių, sužadinti norą jas vartoti daug sunkiau. Pirkdami paslaugas, klientai labiau rizikuoja, nes jie negali iš anksto jų paliesti, pauostyti, paragauti, pasimatuoti ar kitaip išbandyti. Pirkėjas gali išbandyti, pvz., naują automobilį, apžiūrėti jį ir pan. Tačiau jei turizmo firmos klientas nori susipažinti su nauja atostogų vieta, kelionę į vietą jis turi užsisakyti iš anksto, o įvertinti ją gali tik ten nuvykęs.
Paslaugų sferoje svarbų vaidmenį atlieka patirtos tam tikrų paslaugų kokybinės savybės, skiriamieji jų požymiai, kuriuos įvertinti galima tik jas nupirkus, tai yra jas vartojant. Paslaugų firmai norint prisivilioti ištikimų klientų, reikėtų didelę reikšmę teikti marketingui po pardavimo, t.y. garantuoti, kad klientų poreikiai bus patenkinti kokybiškai, kad jiems bus suteiktos kokybiškos paslaugos. Be to, svarbų vaidmenį čia vaidina žodinė klientų informacija kitiems žmonėms (paties kliento nuomonė apie paslaugos kokybę).
Paslaugų teikėjai gali sudominti klientus savo teikiamomis paslaugomis (jų kokybe), sužadinti norą pasinaudoti jomis, tačiau klientai tų paslaugų privalumus ir pranašumus galės įvertinti tik jas nusipirkę. Paslaugų neįmanoma pagaminti įmonėje, jas supakuoti ir pristatyti klientams. Paslaugų firmoje situacija visiškai kitokia nei pramonės įmonėje, kadangi paslaugų firmoje klientas dažniausiai privalo apsilankyti pats ir kaip tik čia vartoti darbuotojų teikiamas paslaugas. Paslaugų teikėjai, jų savotiški gamintojai, su kuriais susiduria klientai (pvz., bilietų pardavėjai, stiuardesės, bagažo nešikai ir pan.) taip pat atlieka marketingo funkcijas. Paslaugų firmos tarnautojų elgesys, sugebėjimas bendrauti su klientais, jų daromas bendras įspūdis padeda apsispręsti klientams, ar jiems dar kartą apsilankyti toje firmoje, ar ne.
Gaminių (prekių) vartotojai niekada nesužino, kad, pvz., televizorių įmonėje dirbantys darbininkai nemandagiai elgiasi, dėvi prastus drabužius ar nuo jų sklinda nemalonus kvapas, nes vartotojas su gamintoju nesusitinka. Tačiau klientą atstums, pvz., išdidus, pasipūtęs gydytojas, netvarkingas, nemandagus restorano padavėjas ar nevalyvas taksi vairuotojas ir pan.
Paslaugas teikianti firma, kurios darbuotojai mažiau dėmesio skirs marketingui prieš pardavimą, bet stengsis teikti kuo aukštesnės kokybės paslaugas (geriau aptarnaus klientus), laimės gerokai daugiau (turės nuolatinių klientų ir pritrauks daug naujų), jei apskritai seksis daug geriau negu tai firmai, kuri visą dėmesį sutelks į marketingą prieš pardavimą.
