Marketingo strategija
Marketingo strategija yra funkcinė strategija, susijusi su kainų nustatymų, organizacijos produktų rėmimu ir paskirstymų, tai įmonės galimybių išsiaiškinimas, tikslų ir uždavinių nustatymas, bei strategijos parengimas. Sudarydami rinkos strategiją, vadovai turi apsvarstyti organizacijos tikslinę rinką, produkto įvaizdį, kainų nustatymą,produktų politiką ir pardavimo strategiją.
Marketingo strategija yra organizacijos vadybos planas, reikalingas pasirinktiems tikslams ir uždaviniams įgyvendinti. Jame pateikiamos priemonės ir būdai, reikalingi organizacijos paskirčiai ir tikslam pasiekti.
Tikslinės rinkos segmentas. Svarbiausia marketingo strategijos problema yra tikslinės rinkos segmentas. Nustatydama rinkos segmentą, organizacija nusprendžia, ką ji aptarnaus.
Produkto įvaizdis. Kiekvienas produktas turė įvaizdį; produktą gaminančiai organizacijai geriausia sąmoningai išsirinkti įvaizdį savo produktui ir jį tobulinti.
Kainos nustatymo strategija. Organizacijos ir jos produkto įvaizdžio dalis yra produkto kaina. Bendrai kaina ir kokybė akivaizdžiai siejasi. Geresnės kokybės prekės paprastai kainuoja daugiau. Tačiau ne visuomet.
Vis dėl to žmonės suvokia, kad didesnėmis kainomis įkainuotos prekės yra geresnės, nepaisant, ar jos iš tikrųjų geresnės, ar ne. Puikus pavyzdys yra aspirino atvejis. Dėl maisto ir vaistų ministerijos nurodymų visoks aspirinas turi turėti tas pačiais veikliąsias sudedamąsias dalis. Aspirinas skiriasi arba apvalkalu arba rišamosiomis medžiagomis. Deja, milijonai žmonių, žinoma, skatinami reklamos, įsitikinę, kad amerikinės rūšys yra vertos didžiulio kainų skirtumo.
Antroji kainos nustatymo dalis yra antkainis. Organizacija gali parduoti mažomis kainomis ir tikėtis, kad didelė pardavimų apimtis kompensuos žemą antkainį. Kita organizacija gali parduoti didelėmis kainomis ir tikėtis, kad tai kompensuos mažą pardavimų apimtį.
Numatant kainos nustatymo politiką, svarbu nustatyti produkto kainos elastingumą. Jei kainos didinamos dešimt procentų, ar pardavimo apimtis sumažės mažiau ar daugiau negu dešimt procentų? Koks bus efektas jei konkurentai padidins savo kainas dešimt procentų.
Produktų asortimento politika. Kiekviena organizacija turi nuspręsti ką ji parduos. Ji turi nuspręsti, ar būti universaliu pardavėju, ar specialaus asortimento parduotuve, ar siūlyti paslaugas po pardavimo, ar prekių asortimento gylį ir plotį.
Pardavimo strategija glaudžiai susijusi su įvaizdžiu. Pardavimo strategija turi įtakos, ar kuriamos aukštos kokybės ar žemos kokybės įvaizdis. Planuojamasis rinkos segmentas yra svarbus veiksnys, pasirenkant pardavimų strategijos tipą. Produktas gali būti parduodamas įvairiai: gamintojas gali pardavinėti produktą tiesiogiai pasitelkęs pardavimo personalą, gali būti kviečiami gamintojų atstovai produkto pateikimui galima pasitelkti marketingo organizacija, ir taip toliau.
Apibrėždama pardavimo strategiją, vadovybė turi nepamiršti apskaičiuoti ir patikrinti kiekvienos alternatyvos kaštus.
Marketingo strategija pradedama rengti išanalizavus įmonės galimybes. Galimybės yra išorinės ir vidinės. Pranašumai įgyja įmonė turinti tokias pačias vidines galimybes kaip kita, bet sugebanti išorines aplinkos sąlygas panaudoti geriau negu jos konkurentai.
Pavyzdžiui, galimybės masiškai gaminti elektrinius įrengimus nagrinėja kelios įmonės. Šiuo atveju galimybes lemia:
Gerai suderinti dalykiniai ryšiai su prekių pateikimo dalyviais,
Patyrimas masiškai gaminti sudėtingus įrengimus,
Galimybės laikyti, demonstruoti ir pristatyti pirkėjams įrengimus.
Pirkėjų įsitikinimas, kad įmonė pajėgi gaminti geros kokybės įrengimus ir garantuoti tinkamą jų aptarnavimą.
Visos įmonės galimybės gali būti pavadintos jos galimybių kompleksu. Įmonės vystymosi perspektyvos labai priklauso nuo galimybių komplekso platumo ir įvairumo.
Nei viena įmonė negali garantuota dėl savo ateities jei ji orientuojasi tik į šiandienines prekes ir rinkas. Įmonė jaučia būtinumą kaupti naujas idėjas. Kartais visos sukauptos idėjos turi menką ryšį su įmonėje vykstančiais procesais.todėl būtina sistemingai dirbti norint naujas idėjas keisti, priderinti prie įmonės veiklos ir perspektyvų. Įmonė negali panaudoti visų savo galimybių todėl, kad: nepakaks išteklių visoms galimybėms įgyvendinti; galimybės įmonei nevienodai patrauklios. Kas bus įgyvendinama priklauso nuo įmonės tikslų. Dažnai įmonė iškelia savo tikslą – padidinti pelną. Šiam tikslui pasiekti būtina suformuluoti marketingo tikslus. Marketingo tikslai gali būti:
prekės modifikavimas;
rinkos plėtimas;
pardavimų mastų didinimas, efektyviau naudojant reklamą.
Tačiau tikslas pats savaime dar negarantuoja jo pasiekimo. Todėl būtina suformuluoti uždavinius šiems tikslams pasiekti. Uždaviniai turi būti konkretūs, išsprendžiami per nurodytą laikotarpį, nukreipti konkrečiam tikslui pasiekti. Siekiant anksčiau minėtųjų marketingo tikslų, uždaviniai būna tokie:
modifikuoti prekę mažinant gamybos išlaidas;
padidinti rinkos dalį (%);
padidinti pardavimų mąstą (%);
Marketingo strategijos aprengimo etapai:
rinkos segmentavimas;
tikslinių rinkų parinkimas;
įėjimo į rinką metodų parinkimas;
marketingo metodų ir priemonių parinkimas;
įėjimo į rinką laiko parinkimas.
Pateikiama marketingo strategija iškeltiems uždaviniams įgyvendinti. Ji apima konkrečias strategijas susijusias su tikslinėmis rinkomis, marketingo proramos elementais ir marketingo skirtų lėšų dydžių. Marketingo strategija – tai tikslus rinkos segmento, kuriam firma gamina prekes parinkimas. Marketingo direktorius turi parengti konkrečias strategijas kiekvienam marketingo programos elementui: prekei, kainai, prekių pateikimui, rėmimui. Galiausiai, būtina sudaryti marketingo biudžetą, skirtą strategijoms įgyvendinti.
Siekiant įgyvendinti marketingo strategija būtina sudaryti veiksmų programą atsakančia į tokius klausimus:
kas bus padaryta?
kada tai bus padaryta?
kas tai darys?
kiek tai kainuos?
Pavyzdžiui, įmonė pasirenka pardavimų skatinimą, kaip pagrindinę strategija siekiant užkariauti rinką. Todėl bus sudaroma pardavimų skatinimo priemonių planas.
Rinkos segmentavimo kocepcija remiasi teiginiu, kad bet kuria rinką sudaro atskiros dalys. Kiekvienos dalies pirkėjai apibūdina savitais poreikiais, vartojamo stereo tipų ir elgesiu, todėl prekių paklausa svyruoja. Kiekvieno rinkos segmentui būdingos kitos prekių pardavimo galimybės. Prieš pradėdama rengti marketingo strategija, įmonė turi ištirti tokias kiekvieno segmento galimybes. Pavyzdžiui, firma nori įeiti į kelių tiesimo įrengimų rinką, kur labai stiprias pozicijas turi K firma. Betgi jos pozicijos negali būti vienodai stiprios visose rinkos segmentuose. Pirmas firmos uždavinys – nustatyti, kiek lėšų skiriama ir kokie kelių tiesimo tempai įvairiuose rajonuose bei šalyse taip pat vietas, kur firmos pozicijos silpnos, o kelių tiesimo įrengimų poreikis didelis, ir daugiausiai dėmesio skirti tiems segmentams.
Esant tokiai pat situacijai kitas segmentavimo principas – pagal pačių pirkėjų charakteristika. Gali būti privatūs rangovai ir komercijos firmos. Įmonė šią rinką gali segmentuoti pagal vartotojų darbų kiekį į stambius, vidutinius ir smulkius.
Dar vienas šios rinkos segmentavimo būdas – pagal konkrečius įrengimų tipus (pavyzdžiui, vikšrinius traktorius, stambius ratinius traktorius, savagius greiderius ir kt.). Firma I gali bandyti įeiti į rinką su tuo įrengimu, kurio paklausa ypač didelė.
Įmonė gali siekti užvaldyti kurį nors rinkos segmentą, jei jis tenkina tokias sąlygas:
tuo metu yra pakankamai įmokų;
turi šia prasme tolesnias plėtotės galimybes;
turi nepatenkintų poreikių, kuriuos tam tikra įmonė gali sėkmingai patenkinti.
Jei įmonė planuoja pirmauti tik viename rinkos segmente, tokia strategija vadinama viena segmentine koncentracija. Kai įmonė rūpinasi iš karto keliais segmentais, tokia strategija vadinama daugiasegmentine koncentracija.
Įmonė gali pasiekti norima tikslą jei:
įsigys kitos įmonės akcijų;
savarankiškai plėtos savo veiklą;
bendradarbiaus su kitomis įmonėmis.
Pirmas būdas yra paprasčiausias ir naujausias. Jis praverčia tokiais atvejais, kai:
įmonė neturi patirties šioje veiklos srityje;
įmonei reikia greitai įeiti į rinką.
Savarakiško įėjimo būdas yra toks, kai firma mano, kad pirmauti galima tik organizavus savo pačios tyrimus ir parengus eksperimentinius pavyzdžius.
Literatūros sąrašas
John A.Pearce II and Richard B.Robinson, Jr., Strategic Management: Formulation Implementation, and Control.Boston, 1991.
Virvilaitė R. “Marketingas” (paskaitų konspektas) Kaunas 1994
KTU “Ekonomika.Vadyba’95” (2 knyga) Kaunas 1995
Poviliūnas.A “Marketingo pradmenys” VU.,1993.
Juškevičius A., Sūdžius V. Marketingo žinynas.-V.,1991.
Urbonavičius S. ‘Apie sudėtingus dalykus paprastai’ 1994
Incoterms 1990. Tarptautinės prekybos terminų aiškinimo taisyklės. 1990 – K. 1992.
