Hamburgerio istorija
Po 25 metus trukusių sociologinių tyrimų ir reklamos, sumuštinis Big Mac šiandien garsus kaip peliukas Mikis ir Kokakola. jĮ galima nusipirkti visur, jis amerikietiškas kaip laisvės statula. Tai vienintelis patiekalas pasaulyje, kurio taip nemėgsta virėjai, kurį taip smerkia gydytojai ir giria pacientai. JAV širdininkų sąjungos prezidentas Filas Sokolovas kažkada yra pasakęs: “Jei jame yra kas gero, tai tik tai, kad jo dėka kardiologai tapo milijonieriais”.
Big Mac turi savo priešų, bet turi ir gerbėjų. “McDonald” istorijos autorius Maiklas Stylas tvirtina, kad amerikiečiai perka jį ne tik dėl skonio. Valgydamas Big Mac kartu lyg išgeri tautos istorijos piliulę.
“McDonalds” istorija prasidėjo pirmoje XX a pusėje, bet jis išpopuliarėjo tik 8 dešimtmetyje, atsiradus Big Mac. 1928 metais Ričardas ir Morisas Makdonaldai atvažiavo į Kaliforniją norėdami atidaryti kinoteatrą su restoranu, bet greitai suprato, kad neišlaiko konkurencijos ir turėjo pasitenkinti užkandine drive-in, kurije pietūs patiekiami pro baro langą tiesiai į automobilį. Svarbiausia valgiaraščio dalis buvo maltas kotletas (hamburgerio prototipas) su bulvėmis ir daržovėmis. Prekyba vyko, bet ir po 20 metų Makdonaldų šeima vis dar turėjo stovėti prie prekystalio ir net negalėjo ramiai išeiti į pensiją. Ieškodami būdų nukonkuruoti kitus, 1948 metais jie nusprendė sumažinti parduodamų pietų kainą. Jie išmetė peilius, lėkštes, šakutes, atleido indų plovėją ir padažų gamintoją. Konkurentai buvo nugalėti sumažinus išlaidas ir hamburgerio kainą. Vietoj 36 ct už pietus jie pardavinėjo tik hamburgerį bandelėje už 15 ct.
Sunku pasakyti, ar “McDonald” išliktų iki mūsų dienų, jei ne Džimas Deligatis, kuris 1960 metais nupirko vieną restoraną Pitsburge. Jis ilgai eksperimentavo su priedais prie biurgerio, taupė servetėles ir gėrimus, bet viso to nepakako finansinei sėkmei pasiekti. Pagaliau jam kilo idėja perpjauti hamburgerį per pusę, uždėti ant viršaus dar vieną riekelę bandelės ir pardavinėti už dvigubą kainą. Tais laikais tai buvo 45 ct.
Deligatis ilgai negalėjo įtikinti “McDonalds” licenzijos savininkų, kad šie įtrauktų Big Mac į valgiaraštį. 1968 metais jis susitiko su stebėtojų taryba, kuriai rodė finansines ataskaitas, demonstravo reklamos galimybes. Bet direkcija bijojo atsisakyti originalios receptūros, kad neprarastų senų klientų. Tada Deligatis sušuko: “Užmušate tai, kas yra labiausiai amerikietiška – naujovių dvasią”.
1969 sausio mėnesį prasidėjo triukšminga reklaminė kampanija su patriotizmo priemaiša: “Amerika nori daugiau”. Didesnis hamburgeris turėjo parodyti didesnius amerikiečių poreikius. Nesvarbu, kad padaugėjo bandelės ir salotų, o ne mėsos. Big Mac sugrąžino “McDonald” blizgesį, bet tik kitos dvi reklaminės kampanijos užtikrino jam nuolatinę vietą JAV kultūroje ir istorijoje.
Pirmoji kampanija įvyko 8 dešimtmetyje. Jauniesiems amerikiečiams jau tada hamburgeris priminė tėvų kartą, jų provincialų konservatizmą ir karą Vietname. “McDonald” bandė keisti Big Mac įvaizdį, reklamuodamas hamburgerį jaunų žmonių rankose, lenktyniniuose automobiliuose, bet nesėkmingai. “Hamburgeris lieka hamburgeriu, bet turime aiškiai sakyti, kad parduodame puikų hamburgerį” – pasakė neseniai priimtas į darbą reklamos firmoje jaunas grafikas. Taip atsirado vienintelis tokios rūšies šūkis – 7 hamburgerio komponentų pavadinimai, sujungti į vieną žodį. Dabar reklamose buvo rodomi ne jaunuoliai, o vyresni žmonės, negalintys ištarti hamburgerio pavadinimo. Moksleiviai skanduodavo hamburgerio komponentus mokyklų koridoriuose. Kalifornijoje net surengtos pirmenybės – kas greičiau ir be klaidų pasakys “naujojo hamburgerio” pavadinimą. Žinoma, hamburgeris buvo senas, bet kitoks buvo jo suvokimas.
1977 prasidėjo naujas reklaminis puolimas “Big Mac Attack”. “McDonald” imta reklamuoti kaip vienintelę tokios rūšies amerikietišką instituciją su vienintelėmis pasaulyje profesionaliomis normomis. “McDonald” skelbė, kad nustatytos normos, kaip kepti bulves, apkepinti hamburgerius ir šluoti privažiavimo prie restorano vietą. Jo darbuotojai pirmieji ėmė darbe privalomai vilkėti vienodus kombenezonus ir privalomai šypsotis. Įvesti reklaminiai ženkliukai, kuriuos darbuotojai nešiojo įsisegę į atlapą kaip medalius. Vartotojų pasąmonėje “McDonald” susiliejo su viskuo, kas geriausia Amerikoje: darbo organizavimu, sumanumu ir ištikimybe klientui. Po to prasidėjo pasaulio užkariavimas.
“McDonald” pardavė daugiau kaip 14 mlrd sumuštinių Big Mac 66 pasaulio šalyse. Net liesėjimo beprotybė ir sveiko gyvenimo mada nesugebėjo sunaikinti jo reputacijos.
