Viešieji ryšiai

2008-ųjų metų lapkričio ir gruodžio mėnesiais penkiolikoje Europos šalių buvo įgyvendinta nacionalinės programos “Vilnius – Europos kultūros sostinė 2009” (toliau – VEKS programa) pristatymo kampanija. Didžiausi Europos šalių leidiniai, radijo, TV kanalai bei interneto portalai informavo apie 2009-ųjų metų išskirtinumą Vilniui ir Lietuvai. Vos per porą mėnesių 15 Europos šalių žiniasklaidoje pasirodžiusios 265 publikacijos bei reportažai apie Vilnių, tapsiantį Europos kultūros sostine 2009 – tai viešosios įstaigos “Vilnius – Europos kultūros sostinė 2009” inicijuotos viešinimo kampanijos užsienyje rezultatai. Daugelyje šių šalių tuo pačiu metu VšĮ “Vilnius – Europos kultūros sostinė 2009” organizavo Lietuvos ir VEKS programos TV ir lauko reklamos kampaniją. Specialistų vertinimu, tai buvo pirmoji per 20 metų tokio masto koordinuota Lietuvos viešinimo kampanija užsienyje. Ryšių su visuomene kampanijai užsienio šalyse finansavimą (794 623 Lt, įskaitant PVM) 2008 m. rugsėjį skyrė Kultūros ministerija, kampaniją įgyvendino atvirą konkursą laimėjusi ryšių su visuomene agentūra “PR Service / Edelman Affiliate”, kuri yra tarptautinio ryšių su visuomene agentūrų tinklo “Edelman” narė. Pažintinių publikacijų apie Vilnių ir Lietuvą VEKS programos kontekste pastebimai padaugėjo praėjusių metų pabaigoje, kai vyko viešinimo kampanija, – sakė VšĮ “Vilnius – Europos kultūros sostinė 2009” direktorė Elona Bajorinienė.

Kijeve pasibaigė 7-asis tarptautinis reklamos festivalis, į kurio nugalėtojų sąrašą pateko ir Lietuvos reklamos agentūros “Leo Burnett Vilnius”, “Y&R|Garage4x4 Vilnius” bei “DDB Vilnius”. Šiais metais festivalyje dalyvavo 424 agentūros iš 12 šalių, o konkursui buvo pristatyti 2109 darbai, kuriuos vertino solidi 7 narių komisija iš Lietuvos, Latvijos, Šveicarijos, Ukrainos, Maskvos ir Vengrijos. Lietuvos reklamos agentūrai “Leo Burnett Vilnius” profesionali tarptautinė žiuri skyrė tris apdovanojimus: geriausio konkurso prizą spaudos kategorijoje, sidabrą už spaudos reklamą “Monstras” ir bronzą už “Omni Surfport” klipą “Kino personažai”. Spaudos reklamos kategorijoje, kurioje į apdovanojimus pretendavo daugiausiai darbų, “Leo Burnett Vilnius” nurungė didžiąsias Maskvos ir Kijevo agentūras bei gavo pagrindinį prizą už “Magne B6” spaudos reklamą “Pikta”. Kategorijoje reklama per TV ir kino teatruose “Omni Surfport” klipas “Kino personažai” laimėjo bronzą. Šis reklaminis klipas gauna jau antrą apdovanojimą – lietuviškos reklamos festivalyje “Adrenalinas” buvo įvertintas bronzine strėle.

Viešieji ryšiai yra organizuota įtikinėjimo veikla, užtikrinanti palankias sąlygas organizacijos ar asmens raidai. Ši veikla yra ypač svarbi, kai visuomenė stebi ir kontroliuoja su organizacijos raida susijusius procesus. Tačiau visuomenė nėra vienalytė, ji yra daugelio mąstymo formų, elgesio tipų, kultūrų ir tikėjimų sąveikų rezultatas. Dar daugiau, dėl globalizacijos poveikio ši mąstymo ir elgesio, vertybių ir pasaulėjautos formų įvairovė turi tendenciją sparčiai plėstis ir kisti. Visuomenė vertina viešą informaciją ir siekia kontroliuoti procesus, atsižvelgdama į savo mitinius, religinius, estetinius, moralinius, mokslinius ir kitokius įsitikinimus. Viešųjų ryšių ir mąstymo formų konflikto pavyzdys yra karikatūrų skandalas ir riaušės islamo šalyse. Karikatūros, išspausdintos Danijos žiniasklaidoje, buvo nesėkminga viešoji akcija, įvykdyta neatsižvelgiant į islamo žmonių tikėjimo ir religinio mąstymo ypatumus. Šiandien, kai klesti diskursų gausa ir nediferencijuotas simbolinis daugelio piliečių mąstymas, būtina atsižvelgti į mąstymo formų įvairovę, t. y. ir į ritualinius reikalavimus, ir į stereotipinius vartotojiškus lūkesčius, ir į mokslinius argumentus vienu metu, net jei tai šiandieninės demokratijos požiūriu atrodo nepriimtina.

Šiandien labai madinga ir patrauklu būti viešųjų ryšių specialistu, iš esmės – propagandistu, arba bent jau turėti piarinių (public relations) gebėjimų. Sovietinis propagandisto baubas seniai ištirpo politinių intrigų sūkuryje, o reklaminė ir propagandinė veikla tapo pelninga ir šlovinama. Tačiau tokios šlovės nesusilaukia menininkai, kurie taip pat remiasi vaizduote, tik nemeluoja, kad tai yra tikrovė. Kuo skiriasi propagandinė arba viešųjų ryšių, piarinė veikla nuo įprastinės meninės kūrybos – esė, satyrų rašymo, paveikslų tapymo ar vaidybos teatre? Visų šių meno sričių paslaugomis viešųjų ryšių specialistai nuolatos naudojasi, o ir patys yra linkę rašyti apie nebūtus atsitikimus ar lyg gyvenimo režisieriai inscenizuoti įvykius. Kita vertus, propagandinės taisyklės, vienodai galiojančios ir viešiesiems ryšiams, ir reklamai, reikalauja kartojimosi, masiškumo, įtikinamumo, intensyvumo. Šios detalės yra siejamos su monotonija ir įtikėjimo vadyba, su tiksliu apskaičiavimu, bet ne su spontaniškumu, ne su laisva vaizduote. Jei viešųjų ryšių specialistai ką nors vaizduoja kaip nusikaltėlį arba herojų – pageidautina, kad tai nuosekliai kartotųsi, kol žmonės pradės šį teiginį laikyti faktu. Kartojimas yra susijęs su organizacine veikla, su teisingu informacinių ir finansinių resursų paskirstymu ir mažai ką bendra turi su menine kūryba.

Sąvoka “viešieji ryšiai” per paskutiniuosius kelerius metus tapo itin madinga, tačiau ryšių su visuomene specialistai pastebi, kad anaiptol ne visi, net ir tokiomis paslaugomis pasinaudojusieji, žino, kas tai yra. Šiai verslo sričiai prognozuojamas spartus augimas, tačiau kai kurių agentūrų vadovai teigia, jog nepaisant gerų perspektyvų niša dar nėra užpildyta, ir pasigenda konkurencijos. Ryšių su visuomene veikla pasaulyje skaičiuoja antrą šimtmetį. Pasak Lietuvos ryšių su visuomene specialistų sąjungos tarybos pirmininkės Laimos Kasparavičienės, pirmoji agentūra buvo įkurta 1901-aisiais JAV. Lietuvoje pirmoji buvo įregistruota 1994-aisiais, tačiau iki šių dienų neišliko. Tiesa, jau nemaža dalis įmonių, ypač didžiųjų, turi viešųjų ryšių specialistų ar net departamentų savo viduje, tačiau, pasak agentūrų vadovų, tai nesumažina poreikio samdytis kompanijų iš išorės. “Kad ir koks principingas būtų įmonės atstovas spaudai, anksčiau ar vėliau jis pradeda kalbėti viršininko kalba – sako tai, ką šis nori girdėti”, – pastebi UAB “Publicum” direktorius Ričardas Jarmalavičius.

Apie tai, kad Lietuva privalo turėti keletą kertinių idėjų, į kurias galėtų atsiremti formuodama savo įvaizdį užsienyje, kalbama jau ne pirmi metai. Skirtingai nuo geriau apskaičiuojamų disciplinų – tokių kaip reklama, viešieji ryšiai, tai iš esmės parazitavimas viešojoje erdvėje pasinaudojant jau egzistuojančiais komunikacijos kanalais ir tikrais bei sukurtais įvykiais, kad būtų išplatintos teigiamos žinios apie save. Kitaip tariant, ten, kur reklama siekia patraukti dėmesį įdomia žinute, viešieji ryšiai naudojasi trečiųjų šalių patvirtinimu ir realiais įvykiais, kad patrauktų žmonių dėmesį. Įdomu tai, kad viena iš pirmųjų viešųjų ryšių pradininko E. Bernays klienčių trečiajame praėjusio amžiaus dešimtmetyje buvo geresnio Lietuvos įvaizdžio siekusi lietuvių bendruomenė. JAV gyventojų palankumo buvo siekiama pristatant lietuvius ne tik politine, bet ir laisvalaikio žiniasklaida. Nuo to laiko panašios kryptingos visuomenės informavimo kampanijos apie atskirus produktus, idėjas ar ištisas šalis – dažnos tiek pasaulyje, tiek Lietuvoje. Vykdant kryptingą valstybės vykdomą šalies įvaizdžio formavimo kampaniją paprastai išskiriamos keturios kryptys: viešoji diplomatija, eksporto skatinimas, investicijų pritraukimas ir turizmo plėtra. Visos šios sritys turi turėti aiškiai išmatuojamus tikslus ir veiklos programas, antra, privalu, kad jos ir derėtų tarpusavyje. Akivaizdu, kad šį bendrą darbą turi kontroliuoti gana didelius įgaliojimus turintis centras. Įprastinės vienakryptės ryšių su visuomene programos ar pavieniai veiksmai vargu ar gali tapti gerus rezultatus garantuojančiomis priemonėmis.

Pastarąjį dešimtmetį viešieji ryšiai vystėsi iš reaktyvaus nacionalinio lygmens į globalinį proaktyvųjį. Komunikacijų ir kompiuterinių technologijų raida, žiniasklaidos plėtra, tarptautinio verslo ir ekonomikos augimas – visa tai didina viešųjų ryšių svarbą. Verslo pasaulyje viešųjų ryšių strategijų kūrimas ir įgyvendinimas neišvengiamai taps pagrindine korporatyvinių viešųjų ryšių departamentų užduotimi. Aukščiausio lygio vadovai vis daugiau reikalaus iš savo darbuotojų. Tik ar šie departamentai yra pajėgūs susidoroti su sudėtingomis situacijomis, su kuriomis susiduria šiuolaikinis verslas? Be to, iš viešųjų ryšių departamentų bus tikimasi įgyvendinti sudėtingas reaktyvias pasaulines programas, kurių tikslas užtikrinti korporacijų, kaip globalių lyderių įvaizdį socialinės atsakomybės kontekste. Viešieji ryšiai tapo svarbiu įrankiu, kuriant ir palaikant bet kokios įmonės patikimą įvaizdį. Nesvarbu, ar tai privati įmonė, mokykla, ligoninė, valstybinė įstaiga ar pelno nesiekianti organizacija. Iš tiesų viešieji ryšiai įgijo svarbų vaidmenį, siūlydami strateginę informaciją kaip sprendimų priėmimo mechanizmą aukšto lygio vadovams. Manoma, kad ir ateityje viešųjų ryšių vaidmuo išliks toks pat. Per ateinančius penkerius metus šios srities specialistai turėtų užimti aukštesnį laiptelį įmonių hierarchijoje. Aukščiausio lygio vadovai turėtų pasinaudoti šia galimybe ir įvertinti viešųjų ryšių svarbą rinkodarai ir įmonės reputacijai.

“Tai žodžiai, kuriais vertėtų pradėti bet kurį pokalbį su žurnalistais”, – sako Andrius Baranauskas, ryšių su visuomene agentūros “Komunikacijos tiltai” projektų vadovas. Tačiau čia pat priduria, kad vien naujienos neužtenka, kad bendrovės pranešimas atsidurtų laikraščių puslapiuose ar televizijų bei radijo stočių eteryje. Kas lemia sėkmę bendradarbiaujant su žiniasklaidos atstovais? Svarbiausia – naujiena turi būti įdomi tiems, kam žurnalistas skiria savo darbą. Juk žurnalistai dirba ne sau, o savo auditorijai – skaitytojams, klausytojams ar žiūrovams. Rašydami straipsnius, kurdami TV ar radijo reportažus, jie galvoja ne apie tai, ar jų darbas patiks jums – bet kuri naujienas pateikusi įmonė jiems tėra informacijos šaltinis. Žinios turi būti įdomios ir aktualios visuomenei. Informacija, kuri sudomins žurnalisto auditoriją, taps tiesiausiu keliu į jo širdį. Kaip sužinoti, ar kompanijos naujiena sudomins žiniasklaidos atstovus? Na, galima tiesiog pasiklausti žurnalisto, ar naujiena įdomi. Tačiau geriausia iš anksto įvertinti, ar naujiena bus įdomi žiniasklaidos auditorijai.

Reklaminės publikacijos spaudoje gana populiari ir dažnai naudojama reklamos forma. Daugelis klientų, reklamos užsakovų pastebi, jog kokybiškos ir originalios reklamos vis mažėja. Reklaminiai straipsniai kepami lyg tortai. Paviršutiniškai pristatomos organizacijos, įkyriai liaupsinami parduodami produktai. Kokį veiksmų planą reikia naudoti, kad pasiektumėte reikalingas auditorijas ir originaliai bei efektyviai prisistatytumėte visuomenei? Kaip pasiekti, jog išleidę nemažai lėšų savo organizacijai reklamuoti, sulauktumėte skaitytojo, galbūt būsimo jūsų kliento dėmesio? Ką reikia daryti, jog organizaciją reklamuojanti žiniasklaidos priemonė suteiktų efektyvią informaciją. Keletas patarimų, palengvinančių jūsų bendradarbiavimą su spauda. Daugelis verslininkų reklamines kampanijas spaudoje ( ypatingai dienraščiuose) vertina gana skeptiškai. Reklaminės publikacijos, skelbimai – spaudoje viešinami iš inercijos, siekiant neatsilikti nuo konkurentų ir pan. Deja, užmirštama, kad spauda yra itin vartojamas produktas, kurį skaito įvairūs visuomenės sluoksniai.Tad prieš pradėdami reklaminę kampaniją ar tiesiog planuodami išsipirkti plotą užsakomajam straipsniui – nuosekliai apgalvokite savo veiklos pristatymą. Juk gerai apgalvoti veiksmai gali duoti efektyvių rezultatų.

“Ryšių su visuomene pažanga – įspūdinga. Jei prieš penketą ar daugiau metų ši veikla apėmė vien informacijos žiniasklaidai parengimą, tai šiandien ji suvokiama kur kas plačiau. Ryšiai su visuomene prisideda ugdant vartotojų lojalumą, didinant prekės ženklų žinomumą, keičiant vartotojų požiūrį į įmones – šį sąrašą galima ilgai tęsti”, – sako Saulius Majauskas, ryšių su visuomene agentūros “Komunikacijos tiltai” direktorius. Kaip ryšiai su visuomene gali atlikti visus šiuos darbus? Tiesiog paaiškindami vienokią ar kitokią poziciją. Tarkime, reklama pateikia vieną, daugiausia – kelis argumentus, kodėl verta rinktis vienokį ar kitokį produktą. Dažniausiai tai emociniai argumentai – “madingas”, “skanus”, “patogus”, “pigus”… Ryšiai su visuomene gali pateikti gerokai daugiau faktinių argumentų, plačiai ir išsamiai pristatyti produkto ar įmonės išskirtinumus. Kodėl “madingas”? Kodėl “patogus”? Produkto kūrėjai gali išvardinti daugybę atsakymų į šiuos klausimus, tačiau reklama negali kalbėti apie visus juos vienu metu. O ryšiai su visuomene tai sugeba. Jei reklama – oratorius mitinge, skanduojantis ugningą šūkį, tai ryšiai su visuomene – pašnekovas diskusijoje, pateikiantis argumentus, siekiantis įtikinti priešingos pusės atstovus pakeisti savo nuomonę. Ar ši diskusija vyksta žiniasklaidoje, ar prie apvalaus stalo priklauso tik nuo auditorijos, kurią norima pasiekti, dydžio.