Lietuvos įvaizdžio formavimo ašis

Apie tai, kad Lietuva privalo turėti keletą kertinių idėjų, į kurias galėtų atsiremti formuodama savo įvaizdį užsienyje, kalbama jau ne pirmi metai. Skirtingai nuo geriau apskaičiuojamų disciplinų – tokių kaip reklama, viešieji ryšiai, tai iš esmės parazitavimas viešojoje erdvėje pasinaudojant jau egzistuojančiais komunikacijos kanalais ir tikrais bei sukurtais įvykiais, kad būtų išplatintos teigiamos žinios apie save. Kitaip tariant, ten, kur reklama siekia patraukti dėmesį įdomia žinute, viešieji ryšiai naudojasi trečiųjų šalių patvirtinimu ir realiais įvykiais, kad patrauktų žmonių dėmesį.

Įdomu tai, kad viena iš pirmųjų viešųjų ryšių pradininko E. Bernays klienčių trečiajame praėjusio amžiaus dešimtmetyje buvo geresnio Lietuvos įvaizdžio siekusi lietuvių bendruomenė. JAV gyventojų palankumo buvo siekiama pristatant lietuvius ne tik politine, bet ir laisvalaikio žiniasklaida. Nuo to laiko panašios kryptingos visuomenės informavimo kampanijos apie atskirus produktus, idėjas ar ištisas šalis – dažnos tiek pasaulyje, tiek Lietuvoje.

Vykdant kryptingą valstybės vykdomą šalies įvaizdžio formavimo kampaniją paprastai išskiriamos keturios kryptys: viešoji diplomatija, eksporto skatinimas, investicijų pritraukimas ir turizmo plėtra. Visos šios sritys turi turėti aiškiai išmatuojamus tikslus ir veiklos programas, antra, privalu, kad jos ir derėtų tarpusavyje. Akivaizdu, kad šį bendrą darbą turi kontroliuoti gana didelius įgaliojimus turintis centras. Įprastinės vienakryptės ryšių su visuomene programos ar pavieniai veiksmai vargu ar gali tapti gerus rezultatus garantuojančiomis priemonėmis.

Nacionalinė idėja

Taigi Lietuvos įvaizdžio formavimas yra ilgalaikis procesas, reikalaujantis koordinuojančio centro, vienijančio geriausias šalies intelektualines pajėgas ir profesionaliausias įvaizdžio formavimo technologijas. Todėl specialisto akimis žiūrint, dabartinės įvaizdžio formavimo pastangos yra tiesiog nusikalstamai išmėtytos per įvairias šalies institucijas, dažnai pasikliaujančias labiau nuojauta nei dalyko išmanymu.

Vis dėlto manau, kad dar svarbiau šiuo metu yra atsakyti į klausimus, kurie priklauso ne techninio proceso išmanymo daliai, kurią pavadinčiau tiesiog higienine. Svarbiausia – ar turime ką pasakyti pasauliui išskyrus tai, kad jau esame tokie patys kaip ir visi kiti (latviai prieš keletą metų taip ir buvo suformulavę savo anglišką šūkį – „positivelly transforming“, taip rimtai prajuokindami rinkodaros specialistus).

Pastaruoju metu pasaulis sparčiai keičiasi. Vienas iš svarbiausių XXI a. bruožų yra vis mažėjanti Vakarų pasaulio priklausomybė nuo infrastruktūros reiškinių. Pasaulio dirbtuvės yra Kinija, kurioje viskas gaminama ne tik pigiau, bet ir kokybiškai. Pigūs skrydžiai nutiesia verslo ryšius net į tolimiausius pasaulio kampelius. Visur esančiu internetu bet kurį klausimą, nuodėmę ar idėją gali pasiekti vos vienu pelės klavišo spustelėjimu. Globalizacija priverčia lietuvius baldininkus konkuruoti su kinais, biotechnologus – su pietų afrikiečiais, jau nekalbant apie aršią konkurenciją su kaimynystėje gyvenančiais skandinavais. Konkuruoja ir šalys – neseniai Lietuvos akcijų rinka ištuštėjo ir daugelio akcijų kainos krito, mat Vilniaus biržoje žaidžiantys užsienio investuotojai nusprendė, kad šiuo metu perspektyvesnės yra Bulgarijos ir Rumunijos akcijų rinkos.

Kitaip tariant, dabar labiau nei bet kada anksčiau rezultatą lemia idėja ir sugebėjimas ją pateikti. Didieji verslo produktai yra idėjos – neapčiuopiami „Coca-Cola“ ar „Microsoft“ vardai, o tiksliau – jų atstovaujamos vertybės. Jos yra šimtą kartų vertingesnės nei ištisi fabrikų kvartalai ar fizinė infrastruktūra. Šiuolaikiniai verslo mąstytojai nuolat kalba apie žiniomis bei idėjomis paremtą pasaulio ekonomiką. Neseniai bankrutavusi viena iš didžiausių Lietuvos gamyklų „Ekranas“ kaip tik ir pakliuvo į tokius spąstus. Ambicingą investicinę programą ir išplėsti senesnių ekranų gamybą siekusį „Ekraną“ parklupdė konkurencija su naujomis vakarietiškomis idėjomis ir kinų darbo efektyvumu bei masteliu.

Tautos ir valstybės taip pat yra komunikacija ir idėja, tačiau valdoma teritorija ir tautos kalba nacijos gyvenime lemia kur kas mažiau negu bet kada. Panašu, kad tai yra gera naujiena mums, mat visos su infrastruktūra susijusios jėgos veikia mūsų nenaudai. Turime kelis užsispyrusius ir nemalonius kaimynus, mus šimteriopai viršijančius tiek galia, tiek ekonomikos potencialu. Šalis gyvena ant žiaurios demografinės krizės slenksčio, kurią dar labiau paspartino integracija į Europos Sąjungą. Esant dabartiniams emigracijos mastams turime naująsias Mažąsias Lietuvas Ispanijoje, Didžiojoje Britanijoje ir Airijoje. Panašu, kad toks yra ir artimiausiu metu bus visas pasaulis. Prancūzija, JAV, Skandinavijos šalys pasauliui parduoda savo vertybes ir gyvenimo būdą – kodėl to paties negalėtume daryti ir mes?

Deja, esant tokiam dideliam spaudimui visiškai akivaizdu, jog Lietuva šiuo metu patekusi į idėjų krizę. Senieji simboliai, kuriuos į nacionalinį pasididžiavimą pretenduojantis „Švyturys“ kiek ironiškai apibūdino „alumi ir pergalėmis“, mūsų jau nebevienija. Nūdienos pasaulį vienija internetas, kiltai ar visiems nemokama „Skype“ interneto telefonija, kurią, kaip bebūtų pavydu, išrado estai. Lietuviškoji kultūra ir simboliai dažnai tapatinami su valstybe, kuriai, kaip ir daugelyje posovietinių kraštų, tauta nejaučia didelės simpatijos. Kaip tik todėl kalba tampa iš esmės vieninteliu barjeru, skiriančiu mus nuo kultūrinės asimiliacijos. Tai yra – nuo kitos idėjos infrastruktūros papildymo.

Nacionalinė idėja – priešingon pusėn

Bene svarbiausias viso praėjusio amžiaus Lietuvos vektorių buvo siekis tapti tokiems kaip visi normalūs žmonės ir tokiu būdu ištaisyti istorinę neteisybę. Šalies elito gravitacija į Vakarų geopolitikos erdvę, pastaruoju metu išreiškiamą Briuselio vardu, tapo natūralia būtimi. Dalis elito iki šiol iš esmės nekvestionuoja Vakarų gerumo ir iš esmės pasikliauna gera kitų Europos Sąjungos šalių bei biurokratų valia, beatodairiškai sekdama visomis geriausiomis ir blogiausiomis tradicijomis. Net ir suvokdama galimą tokios politikos pražūtingumą likusi elito dalis šį sekimą nuleidžia negirdomis, iš esmės teisingai mąstydama, kad geriau jau Europos Sąjunga nei Rusijos glėbys.

Bėda, kad būdama iš esmės gera ir teisinga Europos Sąjunga šiuo metu taip pat yra (o galbūt visada ir buvo) tapatybės krizėje. Socializmo ir gerovės valstybės besiilginti ir kapitalizmą kritikuojanti Prancūzija, savo išskirtinumą puoselėjanti Jungtinė Karalystė bei Rusiją įsimylėjusi Vokietija yra prasti Lietuvos patarėjai tam, kuo mes norime būti. Be to, niekas mums nieko neskolingas, greičiau priešingai: mūsų naujųjų partnerių iš Europos Sąjungos akimis – tai mes esame skolingi.

Manau, kad XXI a. mes turime gravituoti kitoniškumo link. Ne geopolitinėmis, bet kultūrinėmis ir nacionalinėmis kategorijomis mes jau esame kitokie. Ne sekėjai, ne provincialai, o gudrūs užkariautojai, savo žirgus kadaise girdę Juodojoje jūroje. Esu įsitikinęs, kad prof. Alfredo Bumblausko parašyta Lietuvos istorija yra pirmasis bandymas aiškiai apibrėžti valstybės idėją. Ne socialinės tikrovės sukurtą mitą apie cepelinų prisirijusius, storus ir savo nuomonės nesugebančius pasakyti lietuvius, o idėją apie tautą, kuri drąsiai reiškia savo mintis ir žino pergalės skonį.

Norėdami išlikti ilgiau nei šimtmetį, privalome išlikti kaip idėja – išskirtinė ir konkurencinga. Ne tik prilygstanti, bet ir pranokstanti analogus. Ta idėja arba tos vertybės negali būti dirbtinai nukaltos, priešingai – jos privalo orientuotis į šlovingą ateitį, kuri įprasmintų mūsų ne mažiau šlovingą praeitį. O nuo tada, kai mes suformuluosime savo nacionalinę idėją, priklauso ne tik geras šalies įvaizdis artimiausius dešimtį metų, bet ir visos valstybės išlikimas ilgiems šimtmečiams.

Autorius yra viešųjų ryšių įmonės VRP | Hill&Knowlton direktorius.