IPRA prezidentė: Viešųjų ryšių vaidmuo, kuriant įmonės įvaizdį, stiprės

Vasario 28 d. Vilniuje vyksiančioje rinkodaros pasiekimų konferencijoje „Password 2006“ bus pristatyta ir išrinkta efektyviausia 2005-ųjų metų Lietuvos rinkodaros kampanija. Šiais metais pirmą kartą bus aptariama ne tik rinkodaros ir reklamos, bet ir viešųjų ryšių tema.

Apie viešųjų ryšių tendencijas ir efektyvumą kalbamės su šios konferencijos pranešėja Ceyda AYDEDE, 2003-ųjų metų Tarptautinės viešųjų ryšių asociacijos (IPRA) prezidente, Global Public Relations and Consultan įkūrėja ir vadove.

Kaip per paskutinius penkerius metus keitėsi viešųjų ryšių rinka? Kokios tendencijos vyraus ateityje?

Pastarąjį dešimtmetį viešieji ryšiai vystėsi iš reaktyvaus nacionalinio lygmens į globalinį proaktyvųjį. Komunikacijų ir kompiuterinių technologijų raida, žiniasklaidos plėtra, tarptautinio verslo ir ekonomikos augimas – visa tai didina viešųjų ryšių svarbą. Verslo pasaulyje viešųjų ryšių strategijų kūrimas ir įgyvendinimas neišvengiamai taps pagrindine korporatyvinių viešųjų ryšių departamentų užduotimi.

Aukščiausio lygio vadovai vis daugiau reikalaus iš savo darbuotojų. Tik ar šie departamentai yra pajėgūs susidoroti su sudėtingomis situacijomis, su kuriomis susiduria šiuolaikinis verslas? Be to, iš viešųjų ryšių departamentų bus tikimasi įgyvendinti sudėtingas reaktyvias pasaulines programas, kurių tikslas užtikrinti korporacijų, kaip globalių lyderių įvaizdį socialinės atsakomybės kontekste.

Viešieji ryšiai tapo svarbiu įrankiu, kuriant ir palaikant bet kokios įmonės patikimą įvaizdį. Nesvarbu, ar tai privati įmonė, mokykla, ligoninė, valstybinė įstaiga ar pelno nesiekianti organizacija. Iš tiesų viešieji ryšiai įgijo svarbų vaidmenį, siūlydami strateginę informaciją kaip sprendimų priėmimo mechanizmą aukšto lygio vadovams. Manoma, kad ir ateityje viešųjų ryšių vaidmuo išliks toks pat. Per ateinančius penkerius metus šios srities specialistai turėtų užimti aukštesnį laiptelį įmonių hierarchijoje. Aukščiausio lygio vadovai turėtų pasinaudoti šia galimybe ir įvertinti viešųjų ryšių svarbą rinkodarai ir įmonės reputacijai.

Lietuvoje žiniasklaida tampa vis uždaresnė ir vis sunkiau priima informaciją iš viešųjų ryšių specialistų. Ar tokia pati tendencija vyrauja ir kitose šalyse? Kaip tokiu atveju pasiekti auditoriją? Ar netaps viešieji ryšiai vien žiniasklaidos pirkimu?

Kitose šalyse padėtis dar blogesnė. Šiuo požiūriu ypač svarbi diferenciacija. Įprasti žiniasklaidos šaltiniai juo toliau, juo labiau praranda savo įtaką. Nebeįmanoma visų pasiekti vien tik tradicine žiniasklaida. 92 % žurnalistų, rengdami naujienas, naudojasi paieškos sistemomis, internetinėmis naujienų agentūromis arba internetiniais dienoraščiais. Viešųjų ryšių specialistai turi būti išradingi ir kūrybingi, pasirinkdami savo informacijos kanalus, kad žurnalistai atkreiptų dėmesį į jų informaciją.

Koks viešųjų ryšių specialisto ar agentūros vaidmuo integruotoje komunikacijoje?

Dėmesys turėtų būti kreipiamas į organizacijas, darančias įtaką viešajai nuomonei. Viešųjų ryšių specialistas turėtų užmegzti ryšius su pagrindinėmis NVO organizacijomis, susijusiomis su įmonės veiklos sritimi. Taip pat sukurti vidinę atsiskaitymo aukščiausio lygio vadovams sistemą, nuolat pateikti jiems šviežiausią informaciją, kad naujai atsiradęs išorinis kriticizmas įmonei nebūtų staigmena.

Bendradarbiauti su korporacijos vadovais ir nusistatyti realius atsakingos socialinės ir etinės veiklos planus.

Sudaryti viešojo atsiskaitymo planą, kuris rodytų kaip korporacija vykdo esmines socialinės atsakomybės ir etinės veiklos kodekso nuostatas.

Sudaryti strategiją, kaip aktyviai dalyvauti pagrindinėse nacionalinėse ir tarptautinėse konferencijose apie socialinę atsakomybę, remti naujas pripažintų ir gerbiamų ne pelno siekiančių organizacijų iniciatyvas.

Užtikrinti, kad visi viešųjų ryšių darbuotojai – tiek dirbantys pačioje įmonėje, tiek ir ją atstovaujančioje agentūroje pasižymėtų stipriomis asmeninėmis savybėmis: principingumu ir sąžiningumu.

Viešieji ryšiai apima daugybę sričių: krizių valdymas, ryšiai su žiniasklaida, vidinė komunikacija, korporatyvinė socialinė atsakomybė ir t.t. Kaip manote, kuri iš šių sričių vystysis greičiausiai ir labiausiai populiarės artimiausiu metu?

Be jokių abejonių, korporatyvinė socialinė atsakomybė (KSA) šiandien tampa populiariausia. Ją galėčiau apibūdinti, kaip nuolatinį verslininkų įsipareigojimą elgtis etiškai ir prisidėti prie ekonominio vystymosi pagal visuomenėje vyraujančius lūkesčius ir poreikius.

Veiklos viešinimo efektyvumas mažėja dėl rinkodaros užterštumo. Tai skatina įmones daugiau naudotis KSA kaip priemonę išskirtinumui sukurti, todėl KSA projektai tampa svarbiausiu įrankiu, padedančiu kurti įmonės reputaciją.

Kaip kito klientų požiūris į viešuosius ryšius pastaraisiais metais? Kaip jūs asmeniškai norėtumėte jį keisti?

Žmonės vis labiau pradeda suvokti viešųjų ryšių bei žinių svarbą. Jie pastebi, kad gali prisidėti prie socialinės padėties pagerinimo, spręsti svarbias visuomenines problemas. Tačiau reikia dar kai ką keisti. Pavyzdžiui, turėtume artimiau bendrauti su aukščiausio lygio vadovais ir dalyvauti efektyviau skirstant biudžetus.

Kokiomis asmeninėmis savybėmis turi pasižymėti viešųjų ryšių specialistas?

Esu įsitikinusi, kad nuoširdumas, skaidrumas ir tolerancija yra patys svarbiausi dalykai, kurie lemia individualią sėkmę viešųjų ryšių srityje. Nemažiau svarbu: novatoriškas potencialas, empatija, smalsumas ir gebėjimas analizuoti. Privaloma turėti universitetinį išsilavinimą bei laisvai šnekėti bent viena užsienio kalba. Taip pat mokytis visą gyvenimą.

Ką manote apie žurnalistus, kurie pereina dirbti į viešųjų ryšių sritį?

Viešųjų ryšių specialistai ir praktikai turi atlikti svarbų vaidmenį regionų ir pasaulio tautų komunikacijoje. Mes, dirbantys viešuosiuose ryšiuose, turime neįtikėtiną galimybę padėti kurti santykius tarp visuomenės, kurioje gyvename ir įmonių, kurios tampa vis įtakingesniais visuomenės nariais. Man atrodo, tai labai didelis iššūkis žurnalistams. Žinoma, viskas priklauso nuo žurnalisto asmenybės, jo arba jos sugebėjimo prisitaikyti ir lankstumo.