Reklama vakar, šiandien, rytoj

Senaisiais laikais, kai žmonės daugumoje buvo neraštingi, pranešimus pirkėjams darydavo šaukliai. Jie girdavo savo šeimininkų prekes stovėdami gatvių kampuose ir rėkdami. Prekybos vietos turėjo iškabas, o prekės – skirtingus ženklus. Senovės Babilone, Egipte ir Graikijoje pranešimai apie galimybę įsigyti tam tikras prekes ar artėjančius įvykius, apie apdovanojimus už bėglių – vergų grąžinimą buvo rašomi ant lentelių, sienų ar papirusų. Pirmųjų komercinių pranešimų pagrindinis tikslas buvo informacija, o ne įtikinimas.

Išradus spausdintinį šriftą (apie 1440 metus), spausdintos informavimo priemonės tapo prieinamos didesniam skaičiui žmonių, padidino raštingumo lygį ir įgalino reklamą tapti masine produkcija. Pirmoji spausdinta reklama buvo afišos, reklaminiai lapeliai, skelbimai laikraščiuose. Išliko viena pirmųjų spausdintų reklamų – maldaknygės reklama, prikalta prie bažnyčios durų Anglijoje, Londone apie 1477 metus (1 pav.). Žodis reklama (advertisement) atsirado apie 1655 metus. Jį naudojo Biblija ir jis reiškė perspėjimą ar pranešimą. Knygų leidėjai šiuo terminu pavadindavo daugumą pranešimų apie būsimus leidinius, o 1660 metais šį žodį parduotuvių savininkai pripažino kaip komercinės informacijos pavadinimą. Spausdinimo eros kulminacija tapo laikraščių atsiradimas. Reklama juose buvo paprasta ir informatyvi.

Reklaminė industrija pradėjo vystytis 19 amžiaus viduryje. Įvyko visa eilė socialinių ir technologinių pakitimų, o svarbiausia,- techninė revoliucija. Gamintojai pradėjo masinę gamybą ir tuoj pat gavo produkcijos perteklių. Reikėjo prekes pateikti pirkėjui patraukliai ir didesniais atstumais. Vystėsi transportas ir masinės informavimo priemonės: kelių, geležinkelių tinklas, telegrafas, telefonas, sukurta spausdinimo mašinėlė. Atsirado pirmieji reklamos agentai (1841m. Palmer paskelbė save agentu Filadelfijoje, 1845m atidarė dukterinę firmą Bostone, o 1849m. Niujorke). Tai buvo tarpininkai tarp laikraščių ir gamintojų bei prekeivių. 19a. gale atsirado reklaminės agentūros. Jų darbas buvo įtikinti gamintojus reklamuotis už tam tikrą mokestį. Jie manė, kad reklama turi būti ne tik informatyvi, bet ir formuoti visuomenės nuomonę. Todėl buvo atkreiptas ypatingas dėmesys į reklaminių skelbimų tekstus bei meninį apipavidalinimą. Pirmoji reklama žurnale buvo atspausdinta 1844m. Tai buvo žurnalas Southern Messenger, kurio redaktoriumi dirbo Edgar Allan Po. Juose reklamai buvo panaudoti meno elementai, graviūros technika, vėliau fotografija [1].

20a. pradžioje reklama dažniausiai pasirinkdavo skelbimo laikraštyje ar gatvės afišos formą. Plakatai buvo klijuojami visur, kur buvo vietos – vitrinose, ant tramvajų, viešųjų tualetų. Populiarėjo prekių ženklai. Sparčiausiai juos kūrė farmacininkai, vėliau kosmetikos, maisto prekių gamintojai. Jau 1905m. reklamoje pasirodė apsinuoginusi moteris, reklamuojanti makaronus (sprendžiant iš figūros, pati labai juos mėgusi). Tarpukaryje populiariausiu reklamos skelbėju tapo radijas. Pradėta rimtai analizuoti reklamos paskirtį, jos psichologinį poveikį, galvoti kaip visus priversti užsinorėti to paties daikto (buvo kalbama net apie hipnozę).

Po Antrojo Pasaulinio karo suklestėjo kinematografinė, o vėliau ir televizijos reklama. Pirmasis reklaminis kino siužetas buvo skirtas muilui: dvi moterys uoliai skalbė kubile, trečioji džiaustė, aplink sukinėjosi mergytė, o kadre visą laiką buvo matomos dėžes su muilo pavadinimu. Reklamos organizavimo idėjomis Europą rėmė Amerika. Susirūpinta namų apyvokos, higienos,buitinės technikos prekėmis: 1950m. reklamuojama nedidelė moteriška paslaptis – korsetas, Frankenšteinas, vietoje kraujo pamėgęs karvutės pienuką ir pan. 1920-1930 m. – tai reklaminių leidinių – plakato, knygų, grafikos, reklaminių žurnalų suklestėjimo metas ne tik Europoje, bet ir Lietuvoje. Trečiajame dešimtmetyje Lietuvoje suklestėjus ekonomikai, sutvirtėjus pramonei, buvo stengiamasi vytis Vakarų rinką. Neatsiliko ir reklaminių leidinių gamyba. Reklaminiuose leidiniuose ypatingas dėmesys buvo skiriamas Lietuvos praeičiai, liaudies menui, buvo derinama Vakarų įtaka bei romantinė tautinė dvasia [8].

Dabar Paryžiuje yra įsikūrę Reklamos namai, kur saugomi keturiasdešimties šalių reklamos pavyzdžiai, apie 400 tūkstančių reklaminių filmukų, taip pat mokslo darbai parašyti apie reklamą. Reklamos namų Paryžiuje įkūrėjos A.S.Dreux duomenimis, daugiau kaip pusė šiuolaikinės reklamos vartotojus pasiekia ne visuomenės informavimo priemonėmis, bet kitais būdais: asmeniniais laiškais, pasiūlymais, atsiųstais į personalinį kompiuterį, lapeliais, akcijomis parduotuvėse ir pan. Reklama tapo emocionalia, paslaptinga matematinių skaičiavimų ir marketingo dalimi. Šiandien reklama rengiama kompiuteriu, atsirado nauja reklamos forma – reklama pasauliniame Interneto tinkle, turinti masiškiausią auditoriją ir neturinti valstybinių sienų. JAV firmos, besireklamuojančios bei prekiaujančios Internete, per pastaruosius du metus padvigubino šitokios savo prekybos apimtis. Manoma, kad elektroninės prekybos augimas gali įgauti “sniego kamuolio” pagreitį [32].

Reklamos ateitis sunkiai nusakoma. Manoma, kad jos likimui daug įtakos turės demografiniai pasikeitimai. Tipinis pirkėjas taps vyresniu ir gudresniu, pasikeis daugelis jo požiūrių ir gyvenimo stilius, išaugs technologinių naujovių supratimas, susirūpinimas socialiniais klausimais ir aplinkos problemomis. Reklama turės būti punktuali, remtis faktais ir būti pateikta tinkamiausiu momentu, kai pirkėjui reikia informacijos. Tam reikės interaktyvių kabelinių tinklų, kurie leis pirkėjui lengvai pasirinkti reklaminę žinutę pagal savo skonį. Reklamos informacija specializuosis pagal vartotojus. Visi marketingo įrankiai, nuo reklamos iki įpakavimo turės būti suorganizuoti taip, kad turininga ir įtikinanti žinutė būtų nukreipta tiesiai į auditoriją, kuriai ji skirta. 1990m. išnykus prekybiniams barjerams, susidarė didžiulė pasaulinė rinka, reklama tapo globaline. Taigi, teks vienu metu naudoti ir globalinę ir lokalinę reklamą, o pagrindiniu reklaminės strategijos uždaviniu taps reklamos standartizavimas arba specializavimas tam tikram vartotojui. Reklamai teks prisitaikyti prie tokių masinio informavimo priemonių, kurios dirbs tinkliniuose asmeninių ar laisvai prieinamų duomenų bazių režimuose.

Reklamos rengimas ir projektavimas kompiuterinėmis technologijomis
Paruošė V. Keršienė, remiant Atviros Lietuvos Fondui