Visuomenė – viešųjų ryšių kare pralaiminti „patrankų mėsa”

Beveik prieš šimtą metų viešųjų ryšių pradininkas ir teoretikas Edvardas L.Bernays (Edvardas Bernis) rašė: „Tie, kas operuoja neapčiuopiamais visuomenės manipuliavimo mechanizmais, sukuria nematomą vyriausybę, kuri ir yra tikroji mūsų šalies [JAV] valdžia. Mes valdomi, mūsų galvose įsigali klišės, mūsų skoniai yra formuojami, žmonės, apie kuriuos mes ir girdėti negirdėjome, sufleruoja mums idėjas”.

Pats E.Bernays nuveikė didelį darbą kurdamas tokius esmės transformavimo mechanizmus, kurių paskirtis – sukurti norimą įvaizdį atskiram produktui ar koncepcijai, kad šie taptų priimtini visuomenei. E.Bernays kalbėjo apie mases kaip apie bandą, kuri trokšta būti ganoma. Tokia bandos mąstysena paruošia žmones priimti nurodymus.

Ką čia bepridursi? Nebent, kad per tuos praėjusius dešimtmečius manipuliavimo visuomenės nuomone mechanizmai buvo nepaprastai ištobulinti, metodika susisteminta.

Štai mūsų laikų situacija.

Australijos kalnakasybos pramonė išgyvena gilią krizę. Šios pramonės šakos reputacija visuomenės akyse grėsmingai smunka. Visų pirma dėl arogantiškos kalnakasių laikysenos gamtosaugininkų atžvilgiu, savanaudiškų manipuliacijų etninių konfliktų Papua Naujojoje Gvinėjoje atveju, dėl aborigenų teisių nepaisymo.

Į pagalbą pasitelkti viešųjų ryšių specialistai užduotį suformuluoja taip: „Visi mato, kad jūs – blogas veiksnys. Jūs turite elgtis taip, kad toks būdamas, jūs būtumėte traktuojamas lygiai atvirkščiai. Jūs visur turite tiek daug gręžinių ir šachtų, kad jums vis sunkiau gauti naujus leidimus darbams. Sprendimas čia gali būti vienas – jūs turite rasti „teisingą” personalizuotą įvaizdį. Toliau svarstoma, kokiu įvaizdžiu pasikliauti. Pirmiausia analizuojamas „romantinio herojaus” variantas. Pagal šį scenarijų laikysena turėtų būti tokia: iš tikrųjų mes esame žiauriai kritikuojami be pagrindo, mūsų veikla naudinga visiems ir jei ne mes, visi būtų nuskriausti.

Toliau įvaizdis turi būti transformuojamas „komandinio žaidėjo” kryptimi. T.y. kalnakasiai apeliuoja į bendrus su visuomene veiksmus – „tariamės, kartu ieškome išeičių”. Galiausiai nustatoma, kad tokia transformacija būtų per staigi ir reikia tarpinio vaidmens. Pasirenkamas „pabaisos narvelyje” variantas: „Žiūrėkite, aš pavojingas, bet jei mane vis dėlto laikote narvelyje, matyt, aš jums reikalingas”. Štai ir viskas. Galima veikti.

Tačiau atkreipkime dėmesį į tai, kad visoje šioje istorijoje niekur nekalbama apie būtinybę atsižvelgti į realų visuomenės interesą, o tik apie būtinybę įtikinti, kad kalnakasyba daugiau nebežalinga. Kad visuomenė jau pasiekė savo tikslą. Kitaip sakant, buvo pasirinkta taktika ne kovoti su kritikais, o apsimesti pralaimėjus. Tai ir yra pergalės receptas.

Šis pavyzdys puikiai iliustruoja šiuolaikinių viešųjų ryšių esmę – moralumas čia mažiausiai pageidautinas.

Lietuviškoji viešųjų ryšių žvaigždė Aurelijus Katkevičius, paklaustas apie jo prisiimamas atsakomybės ribas, teigia, kad kokio nors visuotinai priimto kodekso jis nežinąs. Jam vienintelis kriterijus – asmeniniai įsitikinimai. Tuomet kyla klausimas: kokiu pagrindu tie įsitikinimai atsiranda ir ar jie nekinta pagal aplinkybes?

Štai keletas šiuolaikinių viešųjų ryšių pripažįstamų aksiomų:

technologija yra religija;

jeigu žmonės nesugeba racionaliai mąstyti, reali demokratija yra pavojinga; svarbius sprendimus turi daryti ekspertai;

spręsdamas uždavinį, neliesk reikalo esmės, kurk vaizdinius, venk akivaizdaus (kursyvas S.K.) melo.
Taip pat verti dėmesio ir kai kurie „darbiniai” viešųjų ryšių praktikos postulatai:

dehumanizuok atakų objektą klijuodamas etiketes, prasivardžiuodamas;

kalbėk tuščiomis bendrybėmis, įterpk pozityvios reikšmės žodžius;

slopindamas publikos pasipiktinimą, nekalbėk įsimenamų dalykų, iškelk teigiamas įvykio puses, venk moralinio vertinimo;

kai įtikinėjimo procesas stringa, pasitelk pagalbon nieko apie reikalą neišmanančius garsius sportininkus, TV žvaigždes, žmones iš gatvės.
Pabandykite su šiuo trumpu sąrašu rankose stebėti informacines televizijos laidas. Netruksite pamatyti, kad viešieji ryšiai veikia užtikrintai.

Dabar grįžkime prie pono Aurelijaus Katkevičiaus atsakomybės jausmo.

Jei viešųjų ryšių guru Edvardas L.Bernays nurodo šventai laikytis aksiomos, kad geriausius vaisius darbas duoda tuomet, kai visuomenė nesupranta, kad ja manipuliuojama, ir jei A.Katkevičius ar bet kuris jo kolega tos nuostatos laikosi kaip nuoseklus profesionalas, tai ant jų pečių užgriūva išties milžiniška atsakomybės našta.

Kaip jaučiatės?

Žinomas JAV viešųjų ryšių konsultantas Jimas Lukaszewskis (Džimas Lukaševskis), pats būdamas Amerikos viešųjų ryšių asociacijos – PRSA – Etikos komisijos narys, taip moko savo kolegas: „Sudarykite tikėtinų nepatogiausių jūsų klientui klausimų sąrašą. Kitą sąrašą užpildykite jam palankiais klausimais ir atsakymais į juos.

Atsakinėdamas žurnalistams jūsų klientas turi naudotis paruoštomis, į tuos pageidautinus klausimus nukreipiančiomis frazėmis –

„Aš taip pat apie tai esu girdėjęs, bet iš tikrųjų mums reikėtų atsižvelgti į…”,

„Nuomonės gali skirtis, bet aš manau…”

„Čia galima paklausti dar griežčiau…”

ir jūs pasufleruojate jums patogų klausimą. „Dar griežtesnį”!

Štai ir visa etika.

Žinoma, nesunku įsivaizduoti viešųjų ryšių bendruomenės nepasitenkinimą čia pateikiamais samprotavimais. Ir tas pats Jimas Lukaszewskis niekada nepraleidžia progos deklaruoti „besąlygiško garbingumo” principą, kaip vieną iš pagrindinių gildijos veikloje. Norėtųsi tikėti, kad šio principo visada paisoma. Tačiau konkretūs pastarųjų dienų nesklandumai mūsų visuomenėje verčia manyti kitaip.

Tai, ką dabar matome vykstant šalyje, nemaža dalimi yra ir viešųjų ryšių produktas. O kadangi situacija aplink Prezidentūrą leidžia suabejoti Prezidento laikysenos adekvatumu, tai čia galima įžvelgti bent du dalykus: arba šiuo atveju minėtojo principo nesilaikoma, arba turime reikalą su akivaizdžiu profesiniu broku.

Jeigu teisinga pirmoji versija, tai galime manyti, kad kritiniais atvejais dar vis objektyviai veikia pamatinės moralės normos, kodeksas. Tuomet manipuliacijų nesėkmė užprogramuota. Jei turime reikalą su broku, tai viešųjų ryšių specialistai, ko gero, jau bus praleidę progą tą broką ištaisyti. Tikėtina – dėl nepakankamo profesionalumo, kurio pirmas požymis – atvirai demonstruojama arogancija.

Tačiau didžiausią kainą visuomenė sumokėtų, jei pasitvirtintų ne kuris nors čia jau paminėtų atvejų, o trečiasis – visuomenės ryšių konsultantai veikia itin profesionaliai, kuo efektingiausiai išnaudodami visas mūsų ydas.

Stanislovas Kairys