“Žaliasis” (smegenų) plovimas: AmWay ir TheBodyShop

Žaliasis plovimas (angl. greenwashing) reiškia klaidinančios informacijos pateikimą, siekiant sukurti teigiamą visuomeninį ar ekologinį veiklos ar prekės įvaizdį. Tai tarsi nepageidautinos informacijos maskavimas žalia spalva, nesamų produkto savybių “spalvinimas” ir niekuo nepagrįstas prekės reklamavimas. Terminas pradėtas vartoti gan senokai – 1990-aisias, kai gamintojai ėmė suvokti, kad gali padidinti savo paslaugų ar prekių vertę pasiskelbę, kad jie nėra abejingi visuomeninėms ir aplinkosauginėms problemoms ir stengiasi jas spręsti. Deje, dažniausiai tai tebuvo iš piršto laužti žodžiai ir bandymas susikurti naują etišką įvaizdį – šis dviprasmiškumas ir klaidinimas buvo greit pastebėtas mąstančių vartotojų.

Dabar, kuomet tikrais darniais principais pagrįstas verslas yra įmanomas, galima reikalauti skaidrumo iš gamintojų, kurie tapatinasi su “žalia” spalva. Skaitmeninis pasaulis nuplėšė visas skraistes; žmonės, galintys prieiti prie reikiamos informacijos nepaiso jokių autoritetų – “karalius nuogas!” Tie, kurie žalia spalva dangsto kitas savybes, testo paprasčiausiai neišlaikys.

Tačiau kaip atpažinti, kad kompanijos “žalia žinia” yra autentiška? Yra keli būdai – atidžiau vertinti kompanijos teiginių ar reklaminių šūkių prasmę:

• migloti ir neaiškūs teiginiai – naudojamos frazės “natūralus”, “nekenksmingas aplinkai” (environmentaly friendly), “geras planetai” (good for planet) – ir tai nėra pagrindžiama atitinkamais faktais.
• teigiama, kad produktas neturi jokio žalingo poveikio aplinkai – kiekviena žmogaus veikla turi šiokį tokį poveikį…
• gamintojas teigia, kad nusipirkę jo prekę galime “išgelbėti planetą“.
• teiginiai nėra patvirtinti trečiųjų nepriklausomų ir patikimų pusių.
• nėra žymėjimo/sertifikavimo sutartiniais ženklais.
• nepateikiama visa produkto sudėtis.
• “žaliosios” prekės ar paslaugos sudaro tik nedidelę visos kompanijos veiklos srities dalį.
• kompanija neatsako į užklausimus telefonu, el. paštu ar tinklapyje.

Pateiksiu kelis tokius “žaliojo” smegenų plovimo pavyzdžius (be mūsų PC buvusio pavyzdžio).

AmWay (American Way) produktai – kvazireliginiais pagrindais paremta tinklinė prekybos sistema, platinama atskirų “prekybos agentų” (dealerių), kurie taip pat yra ir vartotojai (ir įsitraukę į tikslines potencialių vartotojų grupes). Vilniuje tai plėtojama. Produktams (kosmetinės ir valymo priemonės) sukuriami nebūti dalykai, kabinamos “ekologiškos” ir “nekenksmingos” prekės žodinės etiketės – iliuzijos išsisklaido, pažiūrėjus į sudėtį, kuri niekuo nesiskiria nuo, pvz. Fairy. Toks verslo modelis kritikuotinas, tačiau daug kur pateikiamas kaip sėkmingo marketingo pavyzdys.

TheBodyShop – vienas didžiausių britų kosmetikos tinklų laviruoja ant ribos ir nėra visiška “nuoplova”. Pradžioje TheBodyShop įkūrėja Anita Roddick tikrai pradėjo išskirtinę veiklą, pasiskelbusi prieš kosmetinių produktų bandymus su gyvūnais, už sąžiningą prekybą, dalyvavo Greenpeace akcijose, rėmė vėjo energiją ir visuomeninius projektus besivystančiose šalyse. Tačiau pernai už 652.3 milijonus svarų TheBodyShop buvo nupirktas prancūzų L’Oreal giganto, kuris taip pat valdo dalį ypač kontraversiškai vertinamos Nestle akcijų. Žurnalo Ethical Consumer (Etiškas vartotojas) sukurtoje etiškoje vertinimo sistemoje (kai ką galima pažiūrėti nemokamai; daugiausiai yra britiškos prekės) TheBodyShop nuo 11 balų (iš 20 galimų) nukrito iki 2,5 (L’Oreal vertinimas). Žinoma, aklai pasikliauti panašaus pobūdžio vertinimo skalėmis nereikia, tačiau jos suteikia naujos informacijos.

Kaip žinote, Lietuvoje jau yra kelios TheBodyShop parduotuvės, kurios man daugiau primena prašmatniąsias kosmetikos užeigas (kiek matau per vitrinas:)). Nei vienoje tikroje organic parduotuvėje užsienyje nesu matęs jų prekių. Pakuotės mirgėte-marga užrašais “fair trade“, “natural” ir “organic“, tačiau nėra JOKIO nepriklausomo vertintojo suteikto ženklo. Taip pat tų prekių sudėtis – tikra organinės chemijos “galaktika”, kur labiausiai reklamuojamas “sąžiningas” palmių aliejus ar dar kai kas sudarytų turbūt kokį 0,1-1%…

Vienas šūkių yra “activate selfesteem” (pažadink savigarbą) ir “love your body” (mylėk savo kūną). Įvairiose marketingo knygose TheBodyShop pateikiama kaip sėkmingo įvaizdžio kūrėja, kurios produktai asocijuojasi su aukščiausiomis asmeninėmis vertybėmis ir pan. Tačiau įvaizdis dar nėra viskas…