Paslaugų ir prekių skirtumai pagal Christopher H. Lovelock

Ch. Lovelock, išanalizavęs paslaugų marketingo teorijos ir praktikos raidą JAV ir Vakarų Europos šalyse, daro išvadą, kad paslaugų ir materialių prekių marketingo skirtumus lemia: 1) bendrieji paslaugų ir prekių (gaminių) skirtumai; 2) vadybos aplinka, kurioje planuojami ir įgyvendinami marketingo tikslai, uždaviniai ir strategijos, t.y., paslaugų marketingo specialistų veiklos aplinkos specifiškumas[1].

Šioje dalyje mes plačiau panagrinėsime bendrus paslaugų ir prekių skirtumus, kuriuos išskiria Ch. Lovelock[1]. Jis išskyrė žemiau išvardintus paslaugų ir prekių (gaminių) marketingo ypatumus, kurie daro poveikį bendriems paslaugų ir prekių skirtumams:

* Produkto kilmė;
* Kliento įtraukimas į produkto teikimo procesą;
* Žmonės kaip produkto dalis;
* Didesni sunkumai išlaikyti kokybės kontrolės standartus;
* Transportavimo galimybės nebuvimas;
* Reliatyvi laiko veiksnio svarba;
* Skirtinga pateikimo kanalo struktūra.

Produkto kilmė. Leonard Berry aiškiai nusako šį skirtumą, aprašydamas prekę kaip “objektą, priemonę, daiktą”, priešingai paslaugai, kuri yra “veiksmas, atlikimas, pastanga” [1,6].

Paslaugų produktas yra marketingo komplekso elementas.

Žmonės kaip produkto dalis. Kuo labiau klientai įsitraukia į paslaugų gavimo procesą, tuo labiau jie pasikliauja paslaugų personalu ar draugais. Dėl to daugelis kitų žmonių tampa kliento paslaugos gavimo proceso dalyviais. Glaudaus klientų ir paslaugų teikėjų bendravimo teikiant paslaugas išdava – klientai ne tik bendrauja su paslaugas teikiančiu personalu, bet gali bendrauti ir su kitais klientais (važiuodami autobusu, troleibusu ar traukiniu ir pan.). Skirtumą tarp dviejų paslaugų rūšių dažnai rodo tarnautojų, teikiančių paslaugas, darbo kokybė. Iš dalies paslaugų kokybei daro įtaką ir klientai, kurie savotiškai dalyvauja jas teikiant, taigi klientai tampa daugelio paslaugų produkto dalimi.

Su klientais bendraujantis personalas yra ypač atsakingas už paslaugos “pagaminimą”. Tuo pačiu jie gali būti atsakingi ir už marketingą (pvz. “Mes kaip tik turime puikų desertą prie Jūsų pagrindinio patiekalo “ arba “Mes galime nuplauti Jūsų mašiną kol taisome motorą” arba “Dabar būtų puiki proga atidaryti sąskaitą Jūsų vaikų mokslo fondui”). Kliento akyse personalas gali tapti kaip neatsiejama paslaugų dalis. Kaip rašė Berry ir Parasuraman “Daugelyje paslaugų tiekėjas negali būti atsiejamas nuo paslaugų”[5]. Trumpai paslaugų specialistas gali atlikti trigubą rolę – kaip operacijos specialistas, marketologas ir kaip dalis pačios paslaugos produkto. Ši rolių sudėtis, žinoma kaip ribų aprėpimas, gali sukelti pareigų konfliktą tarp darbuotojų ypač jei jie fiziškai ir psichologiškai yra arti klientų, vadovų ir kitų darbuotojų.

Žmogiškasis faktorius paslaugose komplikuoja valdymo uždavinius, kadangi klientai vertina ne tik personalo išvaizdą ir socialinius sugebėjimus, bet ir technines žinias. Klientai taip pat vertina ir kitus klientus. Verslą, kuriame yra paslaugų sektorius, sunkiau valdyti, negu tuos, kuriuose nėra paslaugų, vien dėl žmogiškojo elemento. Yra labai sunku pasiekti, kad kokybė atitiktų norimą rezultatą.

Dabar daugelis firmų atranda tai, ką kai kurios jau žinojo: ugdant darbuotojų sugebėjimus ir motyvaciją gali pasiekti didelių pranašumų virš konkurentų – ypač kai kontaktas tarp klientų ir personalo yra glaudus. Tačiau gaila, kaip pažymi Pfeffer, kad daugelis firmų beveik nekreipia tai dėmesio. Hal Rosenbluth kelių kelionės agentūrų savininkas savo knygoje “Toliau eina klientas” argumentuoja, kad pirmiausia firma turi atkreipti dėmesį į savo darbuotojus: “Tik kai žmonės supranta, ką reiškia būti svarbiausiu kito akyse, tik tada jie nuoširdžiai dalinasi jausmais su kitais” [1].

Tansik išvardija keletą specialių charakteristikų, kurios gali būti svarbios darbuotojams, glaudžiai kontaktuojantiems su klientais. Čia įeina bendravimo įgūdžiai, išvaizda, pardavimo ir bendravimo sugebėjimai (t.y. darbas kartu su klientu, suteikiant pageidautiną paslaugą). Papildomos charakteristikos daugiausiai vertinamos pardavimo srityje, tai neverbalinės (tokios kaip kliento kūno kalba) supratimas ir sugebėjimas prisitaikyti prie situacijos. “Ir techniniai, ir asmeniniai įgūdžiai yra būtini. Nei vienas iš jų atskirai paėmus negali puikiai atlikti paslaugos”.