Marketingo strateginio planavimo proceso stadijos

Marketingo strateginio planavimo procesas prasideda kuriant arba naujai įvertinant organizacijos paskirtį. Šis pirmas žingsnis labai priklauso nuo vidinės ir išorinės aplinkos analizės nustatyto organizacijos profilio kitimo. Tolesnę veiklą sudaro: tikslo nustatymas, veiklos strategijos formulavimas, strategijos įgyvendinimas ir gautų rezultatų įvertinimas.

Strategijos planavimas yra nenutrūkstamas pasikartojantis procesas. Jį sudaro daug glaudžiai susijusių veiksmų. Bet kuriuo proceso elemento pasikeitimai neišvengiamai veiks kitus elementus. Vadinasi, vykstant ženklioms elementų permainoms ir siekiant apsisaugoti nuo pasenusių strategijų, planavimo procesas turi būti nuolatos kontroliuojamas.

Marketingo strateginio planavimo procesas susideda iš dviejų stadijų: analizės stadijos ir veiklos stadijos.

Analizės stadija

Analizės stadija susideda iš dviejų analizės tipų: išorės veiksnių analizės ir vidaus veiksnių analizės.

Išorės veiksnių analizė yra orientuota į ateitį ir nagrinėja išorinius veiksnius, nepriklausančius nuo organizacijų. Išoriniai veiksniai apima tokias veiksnių grupes: ūkio šakos, makroekonominius, socialinius, teisinius, tarptautinius bei technologinius. Vykstant analizės procesui nustatomos galinčios turėti poveikį organizacijos veiklai grėsmės ir galimybės, analizuojama išoriniai veiksniai, projektinės kryptys ir numatomi pokyčiai. Kai svarbūs išoriniai veiksniai jau nustatyti, numatomos šių veiksnių bei pokyčių poveikis organizacijai.

Vidaus veiksnių analizė įvertina organizacijos vidinius pranašumus ir trūkumus. Ji apima organizacijos išteklių kiekio ir kokybės nustatymui.
Analizės stadijoje tiksliai ir bešališkai nustatomi organizacijos išskirtinė kompetencija, tai yra konkurencinio pranašumo ir konkurencinio trūkumo sritys. Pasitelkę analizės eigoje gautą informaciją, sumanūs vadovai didina organizacijos kompetencines galimybes, įgyvendindami apsaugines priemones mažinančias esamų ar naujai atsirandančių grėsmių poveikį.

Veiklos stadija

Veiklos stadijoje analizės rezultatai susisteminami, nustatoma jų reikšmė ir jais vadovaujantis sudaromas organizacijos veiklos ir vadovavimo jai planas.

Pirmieji du veiklos stadijos etapai yra šie: 1.Organizacijos paskirties apibūdinimas ir 2. Organizacijos strategijos sudarymas. Kai tai padaryta, organizacijos paskirties formuluotė transformuojama į atitinkamus veiklos tikslus. Veiklos sėkmei tai lemiamas etapas. Pasiekiamus ir išmatuojamus tikslus turi turėti tiek visa organizacija,tiek funkciniai jos padaliniai. Visi tikslai suformuluojami aiškiai ir tiksliai.
Aprašius organizacijos paskirtį tikslus formuluojamos jos strategijos, kurios vėliau bus vertinamos lyginant su paskirties ir tikslų apibūdinimais.

Tolesnė marketingo strateginio planavimo pakopa yra specifinių strategijų formulavimas kiekvienos veiklos rūšies tikslams. Strategija tarsi įkvepia gyvybę tikslo formuluotei, nes paaiškinama, kaip bus siekiama vieno ar kito tikslo.
Strategija turi būti užrašoma. Strategijos formulavimas raštu naudingas kelias atžvilgiais: organizacija fiksuoja strategijas atmintyje, tai įpareigoja organizaciją įgyvendinti tas strategijas; organizacija tarsi pateikia aišku oficialų dokumentą, kokią ji numato veiklą, kokiomis priemonėmis ketina įvykdyti kiekvieną tikslą ir kokiais būdais gali išmatuoti savo veiklą. Organizacijai svarbu turėti rašytinį strateginį planą, jai tai yra nurodymai, kaip tvarkyti veiklą.

Strategija formuluojama ir įgyvendinama nuosekliai. Kai marketingo strateginio planavimo procesas yra baigtas, reikia išdėstyti atsakomybės ir sprendimų priėmimo organizacijoje tvarką. Tai tam tikru mastu irgi lemia strategijos įgyvendinimą.

Strategijos įgyvendinimas dažnai reikalauja, kad tam tikri skyriai organizacijoje koordinuotu pastangas. Kad pasirinkta strategija būtų įgyvendinama ir tvarkoma kvalifikuotai ir efektyviai, svarbu iš anksto numatyti integracijos mechanizmus. Kad pastangos būtų koordinuojamos atliekama apskaita bei kontrolė.

Kai strategija yra įgyvenama, jos vykdymas privalo būti tikrinamas siekiant nustatyti, ar strateginiai tikslai pasiekiami efektyviai. Tikrinimo rezultatai perduodami organizacijos vadovybei. Šis grįžtamasis ryšys praverčia tolesniajame strategijos formulavimo ir įgyvendinimo tiksle ir padidina būsimų sprendimų patikimumą.

Planuojant ateitį galima įvertinti bet kokius pokyčius, sukeltus strateginės veiklos. Grįžtamasis ryšys parodo esamų organizacijos tikslų ir strategijų tinkamumą arba permainų reikalingumą. Pavyzdžiui, organizacija įgyvendindama savo strategiją, gali pastebėti, kad jos strateginis tikslas yra per daug optimistiškas, ir ji, sudarydama strateginį planą, atsižvelgs į tai ir suformuluos kuklesnį tikslą. Žinoma, grįžtamasis ryšys gali parodyti, kad organizacijos strateginiai tikslai yra pasiekiami, bet strategijos įgyvendinimas yra prastas, todėl vadovai tolesniame strateginiame planavimo etape turi daugiau rūpintis strategijos įgyvendinimu.

Kadangi strateginis planavimas yra pasikartojantis procesas, tai grįžtamasis ryšys čia lemiamas sėkmės elementas. Organizacijoje svarbu nuolat analizuoti situaciją, įvertinti veiklą ir, atsižvelgiant į besikeičiančias sąlygas ir naujas galimybes, daryti organizacijos paskirties, tikslų strategijų arba pastarųjų įgyvendinimo pataisas.

Ne visi marketingo strateginio planavimo objektai kiekvieno planavimo laikotarpiai verti vienodo dėmesio. Organizacijos paskirties ir jos ilgalaikiai tikslai bus santykinai pastovūs, juos reikės mažiausiai koreguoti, o tų tikslų siekimo strategijos nuolat kinta dėl besikeičiančių sąlygų ir nenumatytų įvykių. Tikslai ir strategijos atnaujinami rečiausiai kasmet.

Marketingo strateginio planavimo procedūra įvairiose organizacijose yra skirtinga. Tačiau ji turi atitikti kiekvienos organizacijos tikslus ir iš tikrųjų būti veiksminga. Yra keletas bendrų reikalavimų: išorinė aplinka turi būti atidžiai analizuojama norint nustatyti, kurie veiksniai, kokia kryptimi ir kokiu greičiu keičiasi; organizacija privalo pati ištirti savo pranašumus ir trūkumus: nustatyti kliūtis, trukdančias gerus organizacijos ir aplinkos ryšius, ir juos kūrybiškai pašalinti; visi galimi sprendimai turi būti peržiūrėti ir pasirinkta geriausia marketingo strategija. Strategija turi būti įgyvendinama kvalifikuotai ir efektyviai; strategijos įgyvendinimo rezultatai naudojami būsimajame strateginio planavimo etape.
Marketingo strateginio planavimo stadijos

Analizės stadija
– išorės veiksnių analizė;
– vidaus veiksnių analizė;
– išskirtinė kompetencija.

Veiklos stadija
– organizacijos paskirtis
– tikslai
– strategija
– strateginis planas
– įgyvendinimas

Marketingo strateginio planavimo pagrindus sudaro išorės veiksnių analizė, vidaus veiksnių analizė bei išskirtinės kompetencijos ir konkurencinių trūkumų nustatymas. Organizacija, atlikusi šiuos darbus gali aiškiai įvertinti ir suvokti ją veikiančius veiksnius, o jau tuomet gali sudaryti naudingą organizacijos tikslų siekimo strategiją.
Marketingo strategijos kūrybiškumas remiasi analitine veikla. Tačiau vien tik analitinės pastangos ir kūrybiškumas neužtikrins sėkmes. Organizacijos strategija turi būti atidžiai apsvarstyta ir pritaikyta tiek išoriniai tiek vidiniai aplinkai.

Vadovai, žinodami, kokius analitinius klausimus kelti, kaip naudotis analize ieškant atsakymų į klausimą, tampa geresniais strategais ir nuolat tobulina savo sugebėjimus mąstyti strategiškai. Organizacija geriausiai valdoma, kai sprendimai pagrindžiami nuolatiniu įvykių įvertinimu, analize ir interpretavimu.

Andrius Žagarys

Literatūros sąrašas

John A.Pearce II and Richard B.Robinson, Jr., Strategic Management: Formulation Implementation, and Control.Boston, 1991.

Virvilaitė R. “Marketingas” (paskaitų konspektas) Kaunas 1994

KTU “Ekonomika.Vadyba’95” (2 knyga) Kaunas 1995

Poviliūnas.A “Marketingo pradmenys” VU.,1993.

Juškevičius A., Sūdžius V. Marketingo žinynas.-V.,1991.

Urbonavičius S. ‘Apie sudėtingus dalykus paprastai’ 1994

Incoterms 1990. Tarptautinės prekybos terminų aiškinimo taisyklės. 1990 – K. 1992.