Viešieji ryšiai ir kūrybinės industrijos
Šiandien labai madinga ir patrauklu būti viešųjų ryšių specialistu, iš esmės – propagandistu, arba bent jau turėti piarinių (public relations) gebėjimų. Sovietinis propagandisto baubas seniai ištirpo politinių intrigų sūkuryje, o reklaminė ir propagandinė veikla tapo pelninga ir šlovinama. Tačiau tokios šlovės nesusilaukia menininkai, kurie taip pat remiasi vaizduote, tik nemeluoja, kad tai yra tikrovė.
Kuo skiriasi propagandinė arba viešųjų ryšių, piarinė veikla nuo įprastinės meninės kūrybos – esė, satyrų rašymo, paveikslų tapymo ar vaidybos teatre? Visų šių meno sričių paslaugomis viešųjų ryšių specialistai nuolatos naudojasi, o ir patys yra linkę rašyti apie nebūtus atsitikimus ar lyg gyvenimo režisieriai inscenizuoti įvykius. Kita vertus, propagandinės taisyklės, vienodai galiojančios ir viešiesiems ryšiams, ir reklamai, reikalauja kartojimosi, masiškumo, įtikinamumo, intensyvumo. Šios detalės yra siejamos su monotonija ir įtikėjimo vadyba, su tiksliu apskaičiavimu, bet ne su spontaniškumu, ne su laisva vaizduote. Jei viešųjų ryšių specialistai ką nors vaizduoja kaip nusikaltėlį arba herojų – pageidautina, kad tai nuosekliai kartotųsi, kol žmonės pradės šį teiginį laikyti faktu. Kartojimas yra susijęs su organizacine veikla, su teisingu informacinių ir finansinių resursų paskirstymu ir mažai ką bendra turi su menine kūryba.
Vis dėlto efektyvi propagandinė, piarinė veikla yra negalima be originalaus meniškumo. Propagandinė satyra turi būti patraukli, esė – intriguojanti, informacija – įsimintina, įvykiai – pribloškiantys, teiginiai – įtikinantys, vaidinimas – nepaleidžiantis dėmesio. Jei to nėra – viešųjų ryšių specialisto darbas laikytinas neefektyviu.
Daugelis filosofų (A. Gehlenas, H. Plessneris, E. Cassireris, R. Rorty, M. Foucault, visi situacionistai su G. Debordu ir R. Vaneigemu priešakyje) teigė, esą žmogaus esmė yra ekscentriškumas arba kūrybingumas. Tačiau ar propagandinė agitacija, piarinės gudrybės, įžūlios juodosios įtikinėjimo technologijos, manipuliacija, įmantrus tiesos ir melo painiojimas yra esminga žmogaus raiška? Kuo romanisto, fantastikos žanro rašytojo ar kino režisieriaus veikla skiriasi nuo viešųjų ryšių specialisto darbo? Visi jie bando įtikinti savo kūrybos vartotoją tam tikrais laikinais siužetais ar „amžinaisiais“ idealais, vertybėmis. Ar galima tvirtinti, kad kūrybinė propaganda yra esminga šių dienų herojaus raiška?
G. S. Jowettas, V. O’Donell, kiti propagandų analizės specialistai teigia, kad svarbiausias propagandos tikslas yra propagandinio arba ideologinio subjekto konstravimas. Ne objekto, o subjekto kūrimas – svarbiausias piarinių akcijų tikslas. Ideologinis subjektas yra asmuo, šventai tikintis ideologinėmis vertybėmis ir puoselėjantis ideologijos remiamą įvaizdį, gyvenimo būdą. Propagandistas šiuo požiūriu negali būti labai originalus, jo tikslas – aptarnauti ideologijas, rasti tokius žodžius, režisuoti tokius įvykius arba taip reprezentuoti įvykusias manifestacijas, kad visa tai formuotų arba patvirtintų ideologinio subjekto įsitikinimus. Kūrybos čia labai mažai, daugiau racionalizacinės veiklos. Kūrėjo spontaniškumas ir laisvė čia paklūsta organizacinėms įtikinėjimo taisyklėms ir ideologiniams siekiams. Todėl tai nėra savaimingas kūrybingumas, nėra kūrybinių industrijų veikla, nėra laisva ir esminga žmogaus saviraiška, pirmiausiai tai –ideologiniams tikslams subordinuota veikla.
Kūrybinių, spontaniškų, kooperuotų bendruomenių atsiradimas galimas tik įveikus įvairiausias susvetimėjimą palaikančias ir regimybes propaguojančias ideologijas. Esminga visuomenės saviraiška galima mažinant viešųjų ryšių įtaką ir plečiant kūrybinių industrijų veiklą. Propagandinių įvykių, provokacijų rengimą turėtų pakeisti renginių ir pramogų vadyba. Abu veiksmai reikalauja panašių kompetencijų, tačiau piariniai įtikinėjimai konstruoja susvetimėjusį propagandos subjektą. Kūrybiniai renginių ir švenčių organizatoriai nekonstruoja nieko, o sudaro palankias sąlygas vartotojų spontaniškumui, originalumui atsiskleisti. Ideologijų represyvumą kūrybinės industrijos pakeičia karnavališkumu, pramoga, žaidybiškumu.
Svarbiausios spontaniškumą ir kūrybingumą varžančios ideologijos yra bolševizmas, fašizmas, nacionalizmas. Ideologijų palaikomas melagingas sąmoningumas pažeidžia ateities tikslus, dabarties struktūrą, prisiminimus. Ideologinis istorinio laiko konstravimas yra susijęs su vaizdakalyste, dominuojančių regimybių produkavimu. Viešieji ryšiai, piarinės akcijos režisuoja istorijos spektaklį, reglamentuoja kasdienybės pasirinkimus, formuoja elgesį. Ši veikla, nors ir turi kūrybiškumo elementų, nėra laikoma visuomenės veiklos tikslu, nes didina susvetimėjimą, žmogaus atotrūkį nuo savo ekscentriškos esmės, nuo laisvo bendradarbiavimo su kitais asmenimis, nuo nepriklausomų kūrybinių organizacijų savikūros.
Sovietinės praeities baubo rodymas šiandien Lietuvoje neabejotinai virsta nauju propagandos tikslu. Šiandieninės nepriklausomos Lietuvos mokiniai, Kovo 11-ąją koneveikiantys sovietinę mokyklą – ar tai nėra sovietinės propagandos karikatūra? Panašiu stiliumi sovietiniais laikais buvo keikiama tarpukario Lietuvos mokykla, buržuazinė pedagogika! Vienmatis praeities regėjimas užveria galimybes kūrybingoms interpretacijoms ir netikėtiems atradimams.
Daugelis kūrybingų žmonių produkuoja istorinius romanus, kompiuterines istorinių mūšių ir užkariavimų versijas, parodijuoja istorinius veikėjus, fantazuoja apie ateitį – tai taip pat yra kūrybinių industrijų elementai. Pastišas, ironija, kūrybingos klaidingos interpretacijos, keisčiausios fikcijos – tai nėra ideologinio sąmoningumo elementai, juodoji ar pilkoji propaganda. Istorinė vaizduotė tampa melaginga, kai ji pretenduoja virsti vienintele tiesa. Ideologijos tokią istoriją paverčia prievarta, diegiama mokyklose, universitetuose, laikraščiuose ir televizijoje. Skirtumą tarp ideologinio sąmoningumo ir laisvos interpretacijos, tarp propagandos ir kūrybinių industrijų randame ne nagrinėdami atskirus kūrybingumo aktus, o visą jų procesą. Net jei vieno revoliucionieriaus fantazuotojo, utopisto veikla yra kūrybinė, jo idėjas įkūnijanti partija laisvą viziją paverčia prievarta daugeliui.
Viešieji ryšiai viltis ir egzistencinius prisiminimus, spontaniškas fantazijas verčia represija. Realus tremtinių prisiminimuose išlietas skausmas jų propagandistų dėka paverčiamas mazochizmo ideologija, kadangi Sibiras nudažomas monotoniškomis aimanų spalvomis. Kur ten iki B. Sruogos „Dievų miško“!
Tad tie, kurie renkasi meninę veiklą, net jei ji integruota į industrinę dinamiką, aiškiai skiriasi nuo tų, kurie, nors ir laiko save kūrybingais žurnalistais, politologais, istorikais, vis dėlto išlieka tiesiog ideologinės ir, dar baisiau, autoritarinės valios vykdytojais.
Kultūros mėnraštis “Park@s”
Nr.26 2005 m. kovas
