Norite būti išgirsti? Kalbėkitės

“Ryšių su visuomene pažanga – įspūdinga. Jei prieš penketą ar daugiau metų ši veikla apėmė vien informacijos žiniasklaidai parengimą, tai šiandien ji suvokiama kur kas plačiau. Ryšiai su visuomene prisideda ugdant vartotojų lojalumą, didinant prekės ženklų žinomumą, keičiant vartotojų požiūrį į įmones – šį sąrašą galima ilgai tęsti”, – sako Saulius Majauskas, ryšių su visuomene agentūros “Komunikacijos tiltai” direktorius.

Kaip ryšiai su visuomene gali atlikti visus šiuos darbus?

Tiesiog paaiškindami vienokią ar kitokią poziciją. Tarkime, reklama pateikia vieną, daugiausia – kelis argumentus, kodėl verta rinktis vienokį ar kitokį produktą. Dažniausiai tai emociniai argumentai – “madingas”, “skanus”, “patogus”, “pigus”… Ryšiai su visuomene gali pateikti gerokai daugiau faktinių argumentų, plačiai ir išsamiai pristatyti produkto ar įmonės išskirtinumus. Kodėl “madingas”? Kodėl “patogus”? Produkto kūrėjai gali išvardinti daugybę atsakymų į šiuos klausimus, tačiau reklama negali kalbėti apie visus juos vienu metu. O ryšiai su visuomene tai sugeba.

Jei reklama – oratorius mitinge, skanduojantis ugningą šūkį, tai ryšiai su visuomene – pašnekovas diskusijoje, pateikiantis argumentus, siekiantis įtikinti priešingos pusės atstovus pakeisti savo nuomonę. Ar ši diskusija vyksta žiniasklaidoje, ar prie apvalaus stalo priklauso tik nuo auditorijos, kurią norima pasiekti, dydžio.

Esi IPRA narys ir turi galimybę susipažinti su pasaulio patirtimi RSV srityje. Ką, tavo nuomone, Lietuvoje vertėtų įdiegti iš šios patirties?

Pasaulyje jau seniai pastebima tendencija, kai visos rinkodaros komunikacijos disciplinos – reklama, ryšiai su visuomene, tiesioginis pardavimas ir kitos – integruojamos į visumą. Tai didina komunikacijos efektą, nes skirtingomis priemonėmis visada komunikuojamas tas pats pagrindinis pranešimas. Kartu integravimas padeda išvengti atskirų biudžetų konkurencijos bei funkcijų dubliavimo – taigi efektyviau vykdyti komunikaciją.

Be to, skirtingų rinkodaros disciplinų integraciją skatina ir augantis visuomenės aktyvumas bei iš jo kylantys įvairūs judėjimai – vartotojų teisių gynimo organizacijos, aplinkosaugos organizacijos, profesinės sąjungos. Jų įtaka auga ir Lietuvos įmonės taip pat turės į ją atsižvelgti. Pavyzdžiui, vaistų gamintojai gali būti apkaltinti šalutiniu vaistų poveikiu sveikatai, statybos organizacijos – žala aplinkai, maisto gamintojai – nesveiko gyvenimo būdo skatinimu. Lietuvoje rinkodaros komunikacija taip pat privalės skirti deramą dėmesį šiems klausimams spręsti. Vadinasi, ne tik ryšių su visuomene, bet ir rinkodaros specialistai turės išplėsti savo komunikacijos įgūdžius.

Ryšiai su visuomene tradiciškai vertinami daugiau kaip korporacinės komunikacijos priemonė. Vadovų pristatymas, bendrovės įvaizdžio kūrimas, darbas su žiniasklaida, kuri įtariai žvelgia į bandymus pristatyti produktus… Kuo ryšiai su visuomene gali būti naudingi rinkodaros specialistams?

Viena vertus, riba tarp korporacinės ir rinkodaros komunikacijos tampa vis mažiau pastebima. Tarkime, rinkdamiesi banko paslaugas žmonės vertina ne tik palūkanų dydį ar kitus paslaugos veiksnius. Jiems svarbu ir tai, ar bankas patikimas, ar jo veikla sėkminga – taigi paslaugos pasirinkimą lemia ne tik rinkodaros, bet ir korporacinės komunikacijos argumentai. Panašūs principai galioja ir kitose srityse. Vartotojų, perkančių kasdienes prekes, sprendimams vis dažniau įtakos turi ne tik kaina, prekės dizainas, jos funkcionalumas, bet ir kiti motyvai. Ar įmonė neišnaudoja savo darbuotojų? Ar ji sąžiningai elgiasi su bendruomene, kurioje dirba? Ar jos veikla kenkia aplinkai ir ar įmonė bando kompensuoti šią žalą? Ar ji stengiasi spręsti socialines problemas, ar tik gilina jas? Atsakymai į šiuos klausimus tampa vis svarbesni sprendžiant, ką pirkti ir ko ne.

Tokiais atvejais būtina dirbti ne tik su žiniasklaida, bet ir su įvairiomis suinteresuotomis grupėmis – vartotojų, darbuotojų interesus ginančiomis organizacijomis, sprendimus priimančiomis valstybės institucijomis, bendruomenės atstovais. Jiems reikia pristatyti savo poziciją, pateikti argumentus, dalyvauti įvairiose diskusijose. Tai ilgas ir sudėtingas darbas, tačiau profesionaliai jį atliekant galima pasiekti, kad potencialūs priešininkai taptų įmonės sąjungininkais.

Kitas momentas – ryšiai su visuomene gali padėti pristatyti ir patį produktą ar paslaugą. Naujos galimybės, įdomus požiūris į jį, net netradicinė reklamos kampanija gali tapti patrauklia naujiena žiniasklaidai. Be to, produktas gali būt svarbus ir kitoms, gerokai siauresnėms grupėms – jau minėtoms skirtingus interesus atstovaujančioms organizacijoms. Priešiška jų reakcija gali sugriauti visą komunikacijos kampaniją, o palanki – ją sustiprinti.

Tarkime, aš esu klientas. Kaip man nuspręsti, ar verta samdyti agentūrą? Kokias funkcijas turėčiau jai deleguoti ir ko iš jos galiu tikėtis?

Sprendimą samdyti agentūrą ar plėsti vidinį ryšių su visuomene padalinį kartais padiktuoja pati rinka, kurioje organizacija veikia. Juk nuo to priklauso ir tai, kokias problemas viešoji komunikacija turėtų spręsti.

Vertę, kurią sukuria agentūra, galima įvardinti keturiais argumentais. Tai:

Gerai, sakykime, nusprendžiau samdyti RSV agentūrą. Tikslą taip pat žinau – noriu keisti rinkos požiūrį į savo įmonę. Paprastas klausimas – kiek pinigų man reikės skirti šiai veiklai?

Jei jau žinote tikslą, geriausia visų pirma įvertinti, su kuo kalbėsite. Suprantama, kad mažmeninės prekybos tinklas norės pasiekti gerokai didesnę auditoriją nei specializuota staklių gamykla ar IT bendrovė. Kitas etapas – atlikti tyrimus ir nustatyti, kaip jūsų būsimi pašnekovai vertina jus ir jūsų konkurentus. Tada bus daug lengviau nuspręsti, kokius žinomumo skirtumus tarp jūsų ir jūsų konkurentų norėtumėte pakeisti savo naudai, įvertinti būsimos ryšių su visuomene veiklos geografiją ir apimtis. Visa tai – objektyvūs kriterijai, pagal kuriuos galima pradėti formuoti RSV biudžetą.

Aišku, atsižvelkite ir į tai, kad jums pradėjus aktyvią veiklą konkurentai taip pat nesnaus. Įvertinkite jų galimybes ir atitinkamai pakoreguokite savo planus. Jei paaiškėja, kad idealus biudžetas gerokai viršija jūsų galimybes, mažinkite jį.

Šiuos teiginius galima iliustruoti kariniais terminais: jeigu jūsų įmonės RSV biudžetas yra bent du kartus didesnis negu rinkos lyderio, galite stoti į atvirą kovą. Jeigu negalite su juo galynėtis atvirai, geriau rinkitės partizaninio karo taktiką – kurkite ir įgyvendinkite trumpalaikius “išpuolius” vykdydami originaliais projektais.