Klaidinanti reklama – populiarus kovos už rinką būdas

Verslas ir teisė

Nuo 2001-ųjų, kai Lietuvoje pradėta vykdyti reklamos priežiūra, dėl klaidinančios ir neleistinos reklamos Konkurencijos taryba (KT) jau yra priėmusi sprendimus daugiau nei pusšimtyje bylų. Įspėjimų įvairiems subjektams pateikta kur kas daugiau.

Pasak specialistų, melu pagrįsta reklama yra visiškai netoleruotinas reiškinys laisvojoje rinkoje, tačiau kontrolieriai jokiu būdu neturėtų bausti už galimas interpretacijas, nes visada reikia palikti vietos ir sveikam protui.

Kol kas skundus dėl klaidinančios reklamos Lietuvoje dažniausiai KT pateikia konkurentai, nors neatsilieka ir eiliniai vartotojai. Bene dažniausiai į kontrolierių akiratį patenka neva lieknėjimą skatinančios produkcijos pardavėjai, mobiliojo ryšio paslaugų teikėjai. Tačiau egzistuoja ir itin rafinuotų, ir slaptais duomenimis paremtų klaidinančios reklamos formų. Pavyzdžiui, “Vakarų ekspreso” redakcija gavo patikrintų duomenų, kad vienas iš dienraščių, leidžiamas 7 tūkstančių egzempliorių tiražu, siekdamas pritraukti daugiau reklamos davėjų, klaidina vartotojus, nurodydamas beveik dvigubai padidintą savo tiražą.

Reikėjo pakeitimų

Pasak KT Vartojimo prekių skyriaus vedėjo Vytauto Gliebaus, reklamos priežiūra pradėta vykdyti tik nuo 2001-ųjų, kai įsigaliojo Reklamos įstatymas, draudžiantis klaidinančią ir neleidžiamą lyginamąją reklamą. Pirmaisiais įstatymo galiojimo metais buvo numatytos pakankamai švelnios sankcijos, pinigines baudas už klaidinančią reklamą buvo galima skirti tik jei ji buvo skelbiama pakartotinai ar nebuvo pateikiami tyrimui reikalingi dokumentai.

Visgi jau ir 2001-aisiais buvo paskirta 15-20 tūkst. litų siekusių baudų. Jomis buvo nubausta paštu medicinos enciklopediją platinusi UAB “IMP Baltic”, nesugebėjusi įrodyti, kad pardavinėjamas preparatas tikrai yra “unikali lieknėjimo priemonė”, UAB “Romiksas”. Netgi du tyrimai buvo atlikti dėl UAB “SELECT Vilnius” kataloguose naudotos klaidinančios informacijos apie prekes. Kadangi bendrovė nepaisė nutarimų ir toliau skelbė klaidinančią informaciją, jai buvo skirta 20 000 litų bauda.

Tarp pirmųjų, dėl kurių reklamos buvo atlikti tyrimai, buvo patekusi net laidojimo paslaugas teikianti UAB “Michel ir partneriai”, mat ji savo reklaminėje iškaboje skelbė apie mirties liudijimų išrašymą ir imamą mokestį už šią paslaugą, nors Vilniaus miesto savivaldybė tokią procedūrą atlikdavo nemokamai.

KT netruko pastebėti, kad nepakankamos sankcijos už klaidinančią bei lyginamąją reklamą gali skatinti reklaminės veiklos subjektus sąmoningai naudoti klaidinančią bei lyginamąją reklamą, ypač tais atvejais, kai dėl neteisėtų veiksmų gaunama nauda yra didesnė už galimas ekonomines sankcijas. Dėl šių priežasčių buvo inicijuoti Reklamos įstatymo pakeitimai, kuriems pritarė Seimas. Jais buvo įtvirtinta veiksmingesnė poveikio priemonė – bauda nuo 1 iki 30 tūkst. litų.

“Esant sunkinančioms aplinkybėms gali būti skirta piniginė bauda, siekianti iki 3 procentų praėjusių metų apyvartos”, – sakė V. Gliebus.

Anot jo, maksimali bauda buvo skirta UAB “Porectus”, prekiaujančiai produktais, kurie esą skatina lieknėjimą. Dėl šios bendrovės reklamų 2004-2005 metais buvo atlikti net trys tyrimai. Jai buvo paskirtos dvi po 30 ir 45 tūkst. litų siekusios baudos.

Teismų nepralaimi

Lieknėjimą skatinančių produktų, vaistų reklamų autoriai yra tarp dažniausių KT “klientų”. Ši institucija nagrinėjo skundus dėl nepagrįstų arbatų savybių, neva vėžį gydančių preparatų, vaisto kaulams ir dantims stiprinti reklamų, tirta ir mažai diferencijuotų specifinių kamieninių ląstelių transplantacijos reklama.

Ne ką mažiau atsilieka ir mobiliojo ryšio kompanijos. Konkurentų skundai dėl šiame sektoriuje naudojamos reklamos pradėjo į KT plaukti 2002-aisiais. Didžiausios baudos buvo skirtos bendrovei “Tele 2”. 2004 metais 60 tūkst. litų siekiančiomis baudomis buvo “įvertintos” išankstinio mokėjimo paslaugos “Mažylio” reklama, ir reklama, skelbusi, kad “Tele 2” vartotojai gali skambinti mažiausiu laisvalaikio tarifu į visus tinklus bei gali siųsti SMS į visus tinklus už mažiausią kainą Lietuvoje.

Vienas garsiausiai nuskambėjusių tyrimų dėl klaidinančios reklamos buvo pradėtas KT 2005-ųjų lapkritį gavus UAB “Palink”, valdančios mažmeninės prekybos tinklą “Iki”, kreipimąsi dėl “VP Market” reklaminio teiginio “Maxima” – pigiausias prekybos tinklas Lietuvoje”. Pernai birželį KT konstatavo, kad minėtoji reklama klaidino vartotojus ir skyrė “VP Market” 19 500 litų baudą.

Pasak V. Gliebaus, KT sprendimai dažniausiai skundžiami teismui, tačiau jis sakė nepamenantis, kad taryba būtų pralaimėjusi kokią nors bylą.

Dabar – 4 tyrimai

Anot V. Gliebaus, dažniausiai tyrimai dėl klaidinančios reklamos pradedami gavus konkurentų skundus.

“Taip pat kreipiasi vartotojai, kurie jaučiasi apgauti, bet pagal jų prašymus inicijuoti tyrimo įstatymas neleidžia. Tokiu atveju komisija, jei yra realus pagrindas, tyrimą pradeda savo iniciatyva”, – aiškino V. Gliebus.

Šiuo metu KT atlieka keturis tyrimus – porą dėl mobiliojo ryšio paslaugų reklamos, taip pat nagrinėjamos plastikinių langų ir vienos alaus daryklos reklamos.

Anot KT atstovo, jei tarybą pasiektų konkretūs įrodymai, kad vienas iš dienraščių kiekviename savo numeryje skelbia perpus didesnį tiražą, nei yra realiai išspausdinama laikraščio kopijų, būtų realus pagrindas pradėti tyrimą.

“Dienraštis skelbdamas tiražą siekia pritraukti kuo daugiau reklamos, tad neteisingo tiražo skelbimas tikrai būtų traktuojamas kaip klaidinanti reklama”, – sakė V. Gliebus.

Pasak jo, pagal įstatymą tyrimas turi būti baigtas per 5 mėnesius, bet jį esant tam tikroms aplinkybėms galima ir pratęsti. Kol kas tokio precedento esą dar nebuvo.

Pokalbininko teigimu, kol vyksta tyrimas, KT gali kreiptis į administracinį teismą, kad šis sustabdytų reklamos skelbimą, tačiau dažniausiai to neprireikia, nes bendrovės paprastai pačios sustabdo apskųstos reklamos skelbimą, kol bus priimtas sprendimas.

Interpretacijos – nebaustinos

Pasak Lietuvos laisvosios rinkos instituto (LLRI) prezidento Remigijaus Šimašiaus, tai, kas vadinama klaidinančia reklama, neretai nusipelno gerokai stipresnio žodžio – melas.

“Daugeliu atvejų, kai apgaulė yra apgaulė, didelių diskusijų dėl to nekyla. Pavyzdžių apstu Konkurencijos tarybos nutarimuose dėl klaidinančios reklamos: pažadėjo duoti nuolaidą, bet nedavė, pažadėjo pateikti metodą, kaip sulieknėti be dietų ir papildomų sąlygų, bet liepė laikytis šimte puslapių išdėstytos mitybos programos ir pirkti brangias žoleles. Tačiau neretai situacija sudėtingesnė nei akivaizdus melas ar akivaizdi tiesa. Pavyzdžiui, reklamuojamos pigios pokalbių telefonu kainos, bet kartais užmirštama pridurti, kad reklamuojamas tarifas – tik savame tinkle. Arba – reklamiškai patrauklus teiginys ir vaizdžiai parodomas, ir patosiškai pasakomas, o išlygos – tik kukliai bėgančioje eilutėje mažu šriftu. Arba – nuolaida “iki 70 procentų” užrašyta taip, kad “70 procentų” matyti iš šimto, o kad “iki” – paaiškėja tik iš trijų metrų”, – sako R. Šimašius.

Kartu jis akcentuoja, kad reklama visuomet informuoja vartotoją taip, kad galėtų palenkti savo pusėn. Tad visiško reklamos objektyvumo siekimas yra nerealus. R. Šimašius yra įsitikinęs, kad kuo labiau bus siekiama visiško neklaidinimo, tuo labiau reklama bus stumiama į juodųjų technologijų sritį, kai prisikabinti lyg ir nėra prie ko, tačiau poveikis – milžiniškas ir visiškai nesusijęs su sąmoningai suvokiama informacija.

“Kol kas negalima teigti, kad reklamos prižiūrėtojai atitolsta nuo bendro supratimo, kas klaidina, o kas ne. Kontrolieriams reikėtų atsiminti, kad yra ribinių dalykų, kad kai ką reikia palikti sveikam protui. Melagingos reklamos laisvojoje rinkoje netoleruotinos, kitas dalykas – interpretacijos. Už interpretavimą jokiu būdu negalima bausti”, – sako LLRI prezidentas.