Reklamos projektavimas

3. Reklamos projektavimas

3.1. Reklamos verslo dalyviai

• Reklamos davėjai (besireklamuojančios kompanijos), kurie reklamuoja save, savo produkciją ar paslaugas.
• Reklamos agentūros, kurios planuoja, kuria ir vykdo reklamos kampanijas, užsakytas reklamos davėjų.
• Žiniasklaida (televizija, radijas, spauda ir kt.), kuri pateikia vartotojams reklamos davėjų informaciją.
• Tiekėjai (fotografai, vaizdo ir garso studijos, spaustuvės ir kt.), kurie padeda ir reklamos davėjams ir agentūroms parengti reklaminę medžiagą [2].

3.2. Reklamos vykdytojai

Reklamos davėjai savo reklamos kompaniją gali vykdyti trimis pagrindiniais būdais:

• savo firmos marketingo skyriuje įsteigto reklamos padalinio jėgomis;
• profesionalios reklamos agentūros pagalba;
• derinant abu šiuos būdus: vienus darbus patikėti reklamos agentūrai, kitus, nereikalaujančius specialių žinių ir aukšto profesionalumo, atlikti patiems.

Vienareikšmiškai atsakyti, kuris iš pateiktų būdų yra geriausias, labai sunku. Tai priklauso nuo įmonės veiklos pobūdžio, įmonės dydžio, produkcijos realizavimo metodų, vartotojų auditorijos, reklamos biudžeto ir pan.

Už reklamos agentūrą. Žinoma, reklamos agentūra – nepriklausoma kūrybos ir verslo žmonių organizacija. Ji nuolat susiduria su įvairiais marketingo dalykais, problemomis, ir tai suteikia jai papildomų žinių, kvalifikacijos, kompetencijos bei plačias galimybes aptarnauti be galo skirtingus klientus. Be to, reklamos agentūros bendradarbiauja su daugeliu agentūroje nedirbančių, bet jai talkinančių specialistų ir gamintojų (fotografais, spaustuvėmis, vaizdo ir garso studijomis) [12].

Už reklamą savo jėgomis. Kartais reklamą vykdyti agentūros pagalba yra brangiau, negu savo jėgomis. Ypač mažose įmonėse, kur minimalia reklama gali užsiimti net direktoriaus sekretorė. Didesnėse firmose reklamos organizavimo funkcijas atlieka marketingo skyrius, kuriame darbuojasi nuo keleto iki kelių dešimčių žmonių. Jie gal būt geriau negu agentūra suvokia pagrindines savo problemas ir rinkos ypatumus, reklamos kokybiškumą. Jų tarpe gali būti žmonių pakankamai gerai nusimanančių apie reklamos principus bei dizainą, kad galėtų paruošti puikų jos projektą. Ypač šiuo metu, kai beveik visa naudojama reklama, kaip ir bet koks kitas poligrafijos elementas, projektuojama kompiuterių pagalba, o verslui skirtos grafinės programos turi galingus įrankius, įgalinančius sukurti efektingus dokumentus ir kompensuoti verslininkų dizaino patirtį. Reikalui esant, pati įmonė gali kreiptis į specifinių paslaugų tiekėjus (fotografus ir pan.). Be to, toli gražu ne kiekviena reklamos agentūra turi didelę patirtį, talentų bei meistriškumo kokybiškai reklamai sukurti. Kartais reklamos agentūra pasiekia puikių rezultatų dirbdama su vieno tipo klientu, bet negali išspręsti kito kliento problemų. Pasitaiko, kad reklamos agentūros atsisako išklausyti klientų nuomonę bei mėgina primesti šiems visai nepriimtinus sprendimus [12].

3.3. Reklamos priemonės

Firmos įvaizdis. Ypatingą reikšmę reklamai turi firmos įvaizdžio, jos stiliaus sukūrimas. Daugelis reklamos teoretikų mano, kad konkurencija vyksta ne tarp prekių, o tarp prekių ar firmų ženklų [1]. Svarbiausi ir labiausiai paplitę stiliaus elementai yra šie [3]:

• firmos patalpų interjeras;
• firmos stiliaus konstantos (prekės ženklas, logotipas, firmos šūkis, firmos spalva, firmos šriftas) (2 pav.);
• dalykiniai dokumentai ( firmos blankai, vokai, vizitinės kortelės, kvietimai, firmos aplankai dalykinei dokumentacijai);
• parodų apiforminimo elementai ( stendas, rodyklės, lentelės prie stendo, aptarnaujančio personalo kortelės, veiklos pristatymas
• kompiuterinėmis skaidrėmis);
• suvenyrai ir pakuotė ( pakavimo popierius, krepšelis, ženklelis, lipdukas, kalendorius, plakatas);
• tinklalapis Internete.
  
   
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  2 pav. Firmų stiliaus konstantos

  
  

  
  

Pagrindiniai reklamavimo būdai ir priemonės [3]. Šiuo metu reklamos priemonių yra labai daug ir jos klasifikuojamos pagal daugelį požiūrių.

Skiriami šie pagrindiniai reklamavimo būdai ir priemonės:

• Spausdinta reklama (lapeliai, afišos, bukletai, prospektai, katalogai, plakatai ir pan.).
• Reklama spaudoje (laikraščiuose, žurnaluose, specialiuose žinynuose, knygose ir vadovėliuose).
• Audio, audiovizualinė ir kino reklama (kino ir video filmai, demonstruojami kino teatruose ir televizijoje, radijo reklama, skaidrės, demonstruojamos parodose ar mugėse).
• Reklama paštu (tiesioginis spausdintos medžiagos išsiuntinėjimas potencialiems klientams ).
• Išorinė reklama (šviečiančioji reklama, plakatai, skydai, stendai ant sienų ).
• Judančioji” reklama (piešiniai ar užrašai ant transporto priemonių, lapelių barstymas aviapriemonėmis).
• Reklama pardavimo vietose (vitrinos, etiketės, įpakavimas ).
• Suvenyrinė reklama (krepšeliai, ženkliukai, rašymo priemonės, kalendoriukai, užrašų knygelės, darbo dienoraščiai ir pan.).
• Reklama Internete ( įmonės tinklalapiai, reklama elektroninėje spaudoje).
• Reklaminės akcijos, prezentacijos, spaudos konferencijos.

3.4. Reklaminis pranešimas (skelbimas)

Reklaminis pranešimo kūrimas. Bet kokios rūšies reklaminio pranešimo kūrimo procesą galima suskirstyti į kelis etapus:

• Idėjos generavimas.
• Pranešimo variantų įvertinimas ir atranka.
• Pranešimo pateikimas.

Paruošus reklaminį pranešimą, reikia parinkti reklamos priemones, atsižvelgiant į prekės specifiką, reklamos kainą ir įvertinti galimus rinkos pasikeitimus reklamos naudojimo laikotarpiu.

Reklaminio skelbimo elementai. Klasikinį reklaminį skelbimą paprastai sudaro kelios dalys: iliustracija, antraštė, tekstas ir šūkis. Visus šiuos elementus susieja grafinis sumanymas [1].

Iliustracija. Iliustracija turėtų sudominti: kas ir kodėl vaizduojama. Bet kokia vizuali reklamos priemonė pirmiausia turi būti pastebėta., t.y. patraukti dėmesį nesąmoningai. Bent vienas iš reklamos elementų turi būti skirtas tam tikslui. Tai gali būti ryški spalva, neįprasta pirmos raidės forma ar dydis, didelė spalvota fotografija, teksto kompozicija. Šiam tikslui gali būti panaudota net tuščia erdvė, kuri labai neįprastai atrodo akiai, įpratusiai matyti užpildytus puslapius. Vaikai, gyvūnėliai, flirto motyvas – neginčijami vaizdinių skelbimų poveikio elementai. Abstraktūs vaizdai ir piešiniai reklamoje visiškai netinka. Nuotraukos geriau įsidėmimos, tikroviškesnės, įtaigiau sieja viziją su tikrove. Galima parodyti produkto ar paslaugos galutinį rezultatą, arba asmenis, atpažįstamus iš TV reklamos, galima vaizduoti nežinomus asmenis, keliančius susidomėjimą. Iliustracijoje paprastai vaizduojamas prekės ženklas ar daiktas, susijęs su reklamuojamos prekės naudojimu (3 pav.) [1, 3, 10]

Labai svarbus reklamos priemonių elementas yra spalvos. Jos nesąmoningai žmonėm sukelia įvairias emocijas ir asociacijas [3]. Šis procesas priklauso ne tik nuo žmonių asmeninės patirties, bet ir nuo konkrečios šalies tradicijų. Ypatingai didelę reikšmę turi spalvų parinkimas kuriant firmos ar prekės ženklą. [Priedas 2].

Antraštė. Reklamos antraštę skaito bene 5 kartus daugiau žmonių negu tekstą. Antraštė turi nurodyti prekės rūšį. Tai labai svarbus reklamos elementas, nes jis atsakingas už tai, kad žmonės suprastų, apie ką bus kalbama reklamos tekste ir norėtų jį perskaityti. Dažnai ji yra ir reklamos pažadas. Gera antraštė iš karto išrenka tikslinę auditoriją, kreipdamasi į jos interesus. Pavyzdžiui antraštė prasidedanti “Moteris dažnai vertinama…” arba “Jūs dukra…” iš karto atrenka tikslinę moterų auditoriją. Reikia stengtis jau antraštėje nurodyti prekės kategoriją, pav. “Naujas kačių maistas…”. Skelbimo antraštė turi dvelkti naujumu: “naujas”, “pagaliau”, “pirmą kartą” ir pan. Tačiau būtina laikytis sąlygos, kad prekės rūšis ar paslauga pelnytai vadinama naujove. Antrašte klientui stengiamasi įteigti jo paties pranašumą (įgyk ir atskleisi savo grožį, drąsą, gabumus, skonį ir t.t.) [1, 11].
 
Reklamos tekstas. Jeigu antraštė turi patraukti dėmesį, tai tekstas turi užkariauti pirkėjo širdį. Reklamos tekste reikėtų paaiškinti, kuo naudingas siūlomas produktas ar paslauga. Tekstas turėtų būti trumpų sakinių, paprastas, aiškus ir trumpas (apie 50 žodžių). Informaciją galima pateikti tiesiogiai išdėstant prekės privalumus arba pasakojant kokią nors istoriją. Svarbu pateikti duomenis apie prekės patikimumą, nes jis klientui rūpi labiausiai. Gali būti siūlomas bandomasis pavyzdys, primenamas nepriklausomos institucijos teigiamas įvertinimas, garantuojama grąžinti pinigus nesėkmės atveju, pristatomi žinomi žmonės, jau įsigiję prekę ar paslaugą. Rašant tekstus labai sunkus ir varginantis uždavinys pasirinkti šriftus [16]. Geras šriftas neturi atkreipti dėmesio į savo “ypatingą” grožį, pirmiausia jo paskirtis atskleisti pranešimo žodžių prasmę, o po to estetinė,- paversti jį patraukliu akiai [Priedas 2].
 
Šūkis. Jis naudojamas reklamos įsiminimo sustiprinimui ir padeda reklamos vartotojui identifikuoti paslaugą ar prekę. Kompanijos ir prekės šūkis kartojamos iš vienos reklamos į kitą, t.y. šūkis paprastai išlieka tas pats. Tai turi būti įsimintina frazė, skirta galutinai užbaigti reklamos idėją. Pavyzdžiui, The Wall Street Journal šūkis “Amerikietiškos svajonės dienraštis!”.

Reklaminio skelbimo maketas. Jis sudaromas pagal tam tikrus principus: Kaip minėta anksčiau, reklaminį skelbimą sudaro antraštė, iliustracijos (tame tarpe gali būti nurodomas firmos ar prekės ženklas), šūkis, tekstas (čia be kitos informacijos taip pat gali būti nurodomi, parduotuvės ar įmonės pavadinimas, adresas, darbo laikas, telefonas ar kitos ryšių priemonės). Sunkiausias dalykas gerai juos išdėstyti,- tai turi būti atlikta funkcionaliai (lengvai įsisavinamai) ir estetiškai (patraukliai ir maloniai akiai). Yra žinoma, kad sutvarkyti vizualiniai objektai yra lengviau atpažįstami, suprantami ir įsimenami. Dauguma skaitytojų peržiūri reklamą iš viršaus į apačią, iš kairiojo į dešinįjį kampą. Todėl geromis pripažintose reklamose, pagrindiniai elementai ir yra išdėstyti tokia įstrižainės trajektorija [1]. Beveik visada jų maketai turi dominuojantįjį elementą. Dažniausiai tai būna vaizdas (3 pav.). Gali būti ir antraštė, jei jos šriftas pakankamai didelis ir užgožia kitus elementus. Tai centrinis pranešimo maketo taškas, pirmiausia, ką jūs pamatote reklamoje. Blogiausia reklama, kurioje viskas dominuoja, tai reiškia, kad neišskirta niekas. Toks nepavykęs reklaminis skelbimas matomas 4 pav.

Nereikia pamiršti, kad reklaminio skelbimo vientisumas – malonaus įspūdžio sąlyga (2 pav.).

3.5. Elektroninės reklamos publikavimo būdai

Dabar, kai atsirado ir sparčiai vystosi elektroninė leidyba, bet kurios srities meno, kultūros, mokymo-mokslo ar įmonės atstovai gali supažinti ir išmokti naudotis naujausiomis kompiuterinėmis technologijomis, ir pasistengti patraukliai, kokybiškai pateikti savo veiklą Lietuvoje ir pasaulyje. Tai gali atlikti reklaminės firmos. Tačiau pravartu žinoti reklamos kūrimo principus bei galimybes, o dažnai daugelį darbų išmokti atlikti patiems. Darbuotojai turėtų įprasti naudotis kompiuteriu kurdami įmonės įvaizdį, stilių, reklaminius leidinukus, pateikti kokybišką savo veiklos reklamą kompiuterio ekrane parodose, mugėse, konferencijose, kursuose, paskaitose. Ypatinga reklamos forma – reklama pasauliniame Interneto tinkle – taip pat įgauna vis didesnį svorį bendroje reklaminėje veikloje. Taigi, pagal publikavimo būdus, elektroninę reklamą sąlyginai galima suskirstyti į tokias grupes:

4 pav. Nepavykęs reklaminis skelbimas

 

• Spausdintinė reklama.
• Veiklos pristatymas kompiuterinių skaidrių pavidalu parodose, mugėse, konferencijose.
• Reklama Internete ( įmonės ar organizacijos tinklalapiai, reklama elektroninėje spaudoje).

Reklamos rengimas ir projektavimas kompiuterinėmis technologijomis
Paruošė V. Keršienė, remiant Atviros Lietuvos Fondui