Reklaminė kampanija internete

Reklaminės kampanijos vykdymo patirtis

Paskutiniais metais vis daugiau ir daugiau kompanijų atranda internetą. Ir kiekviena renkasi savo kelią internete. Viena sukuria virtualią atstovybę, kita ryžtasi prekių ir paslaugų pardavimui internete, trečia imasi susikurti portalą, skiriamą “gimtajai” veiklos sferai. Visos jos anksčiau ar vėliau susiduria su būtinybe vykdyti reklaminę kampaniją internete.

Iškeliam užduotį

Jeigu normalios offline’inės reklamos pasaulyje viskas jau seniai nusistovėjo – pagrindiniai žaidėjai žinomi, daugumoje firmų veikia atskiri reklaminiai padaliniai, galintys numatyti ir apskaičiuoti reklaminės kampanijos efektyvumą, – tai su interneto reklama viskas daug sudėtingiau. Kokie egzistuoja prekės stūmimo būdai internete? Į ką kreiptis? Kiek tai gali kainuoti? O svarbiausia – koks reklamos efektyvumas viename ar kitame resurse? Su šiais ir daugeliu kitų klausimų susiduria firmos darbuotojas, kuriam patikėta reklaminės kampanijos tinkle realizavimas. Visi šie klausimai iškilo ir vienos Sankt-Peterburgo investicinės statybų bendrovės RBI darbuotojams, nusprendusiems iš arčiau susipažinti su interneto reklama.
Buvo nustatyti tokie tikslai:

lankytojų pritraukimas į RBI tinklapį;
pardavimų didinimas.

Apie kampanijos eigą ir rezultatus rašome žemiau.

Sprendimų variantai

Prieš pradedant vykdyti kampaniją, peržiūrėkime pagrindinius virtualinius reklamos plotus ir tinklapio stūmimo būdus.

Paieškos serveriai

Paieškos serveriai ir katalogai reklamos davėjų gretose yra pelnytai populiarūs: statistiškai, 90% lankytojų ieško reikalingos informacijos būtent jų pagalba. Šios tarnybos naudingos kaip ir dirbant su plačia auditorija, taip ir siauros krypties kampanijai įgyvendinti (kontekstinės reklamos paieškos serveriuose arba tam tikruose katalogo puslapiuose išdėstymas). Susitarti tiesiogiai dėl bendradarbiavimo su Rambler.ru ir Yandex.ru mums nepavyko: abiejų kompanijų tarnautojai į laiškus atsakinėjo labai pasyviai ir aiškiai nebuvo suinteresuoti serverio reklaminių paslaugų pardavimu.

Siuntimų sąrašai

Subscribe.ru – stambiausia siuntimo tarnyba Runete. Siuntimų tematika pakankamai plati – nuo dalykinių naujienų iki “šviežių” anekdotų. Yra konkrečių reklamos siuntimų atrankos galimybė, o taipogi geotargetingas. Tačiau pasinaudoti Subscribe.ru paslaugomis, ypač neturint patirties, nėra paprasta: kad susivoktumėte didžiuliame kiekyje siuntimų ir siūlomų reklamos paketų, teks paaukoti nemažai laiko. Todėl pirmam kartui mes nusprendėme neeksperementuoti. Reklama tematiniuose regionaliniuose sąrašuose pakankamai efektyvi, nes orientuota į tikslinę auditoriją, kurią domina būtent jūsų produktas.

Banerių sistemos

Nors pastaruoju metu baneriai ir negerbtini, tačiau tinkamos pamainos jiems kolei kas nerasta – baneriai “dirba” kaip įvaizdžio reklama ir padeda privilioti lankytojus į tinklapį.

Baneriniai tinklai turi keletą privalumų. Jie apjungia šimtus ir tūkstančius tinklapių pačiomis įvairiausiomis temomis, garantuodami tokiu būdu reklamos davėjui maksimaliai platų pasirinkimą. Egzistuoja išvystyta targetingo sistema (tematinio, geografinio, laiko ir t.t.). Baneriniai tinklai leidžia operatyviai keisti reklamos kampanijos parametrus (baneriai, fokusavimas, parodymo efektyvumas) ir pateikia detalią reklaminės kampanijos statistiką.

Reklama Mail.ru

Kasdieną daugiau nei 100 000 Mail.ru lankytojų peržiūri savo paštą. Reklamos davėjams iškyla galimybė pristatyti savo reklamą puslapyje, kurį mato Mail.ru pašto savininkai. Paslaugų sąrašas, pateiktas Mail.ru, gerai sukonstruotas ir detalės aiškios netgi ne specialistui.

Tematiniai tinklapiai

Visame pasaulyje reklamos davėjai teikia pirmenybę reklamai tuose tinklapiuose, kuriuos lanko jų potencialūs klientai. Tai gali būti kaip griežtai tematiniai tinklapiai, taip ir paprasčiausi portalai, populiarūs tarp reklama besidominčios gyventojų dalies. Reklama tokiuose resursuose leidžia vienodai efektyviai pasiekti plačią auditoriją. Su tokių resursų reklaminėmis tarnybomis lengva ir patogu dirbti.

Katalogai ir partnerystės sutartys

Registracija įvairiuose tematiniuose kataloguose, apsikeitimas mygtukais, nuorodomis, dalyvavimas įvairiuose konkursuose, projektuose – labai ilgas, bet efektyvus kelias. Tokios akcijos daro tinklapį atpažįstamu, pritraukia lankytojų, leidžia ‘laikyti ranką ant pulso’.

Reklaminės kampanijos eiga

Analizuojama reklamos kampanija vyko 2001 m. balandžio 2-21 dienomis. Jos pradžioje RBI turėjo:
vidutinį lankomumą 25 žmonės per dieną;
atgalinis ryšys – vidutiniškai 5 laiškai per dieną;
pagrindinę kreipimųsi temą: tipinis būstas ir mokėjimo dalimis galimybė.

Reklamos davėjų pasirinkimas

Rezultate buvo pasirinkti šie reklamos nešėjai:
Banerinė sistema RLE Gold commercial (www.rle.ru). Baneriai buvo ‘sukami’ 28 tinklapiuose, skirtuose politikai, verslui, masinėms informavimo priemonėms Sankt-Peterburge, darbo dienomis nuo 09:00 iki 19:00.

“Virtualus Peterburgas” (www.vp.ru) – tinklapis, skirtas visuomeniniam, politiniam ir ekonominiam regiono gyvenimui.

EIP.ru (www.eip.ru) – specializuotas serveris, skirtas nekilnojamam turtui.

“Naujos Peterburgo statybos” (www.newdom.ru) – specializuotas nekilnojamojo turto Sankt-Peterburge serveris. Kiekvienas objektas buvo lydimas aprašymo, nuotraukų, vietovės žemėlapių, išplanavimų schemomis. Visa informacija serveryje struktūrizuota ir surinkta į vieningą duomenų bazę. Programinė serverio įranga leidžia vykdyti bet kokio sudėtingumo kreipimusis į duomenų bazę. Serverio lankytojams organizuotas servisas – asmeninė užrašų knygutė. Verta pažymėti, kad pirkėjų, atėjusių iš NewDom.ru serverio pasiruošimas atlikti pirkimo veiksmą žymiai didesnis, negu kitais būdais pritrauktų lankytojų.

Siuntimai “Peterburgo naujienos” (www.ambar.spb.ru). 10 000 prenumeratorių. Tai greičiau PR (ryšiai su visuomene), negu reklama. Siuntimui per visą kampanijos laiką buvo įtrauktas kaip reklaminis tekstas pačiame siuntime, taip ir tekstinis blokas ir baneris “Peterburgo naujienos” tinklapyje.

Visais atvejais kalbama apie regionalinius resursus, arba apie geotargetingo panaudojimą, nukreipto į Peterburgo auditorijos apėmimą.
Lentelėje pateikti rezultatai, gauti reklamos kampanijos eigoje iš kiekvieno iš išvardintų resursų.

Reklamos kampanijos rezultatai
Resurso pavadinimas
Resurso tipas
Resurso tematika
Parodymų skaičius
Lankytojų, atėjusių iš šio resurso skaičius CTR, % Vieno lankytojo pritraukimo kaina, $

RLE Banerių tinklas
Verslas, finansai,
MIP 200 000
402
0,2
1

EIP.ru
Tematinis serveris
Nekilnojamas turtas
23 094
170
0,74
1

NewDom.ru
Specializuotas serveris
Nekilnojamas turtas
7075*
44
0,07
2,3

“Virtualus Peterburgas”
Bendros informacijos populiarus tinklapis
Verslas, visuomenė, politika
28 764
213
0,74
0,9

“Peterburgo naujienos”
Siuntimai Verslas,
visuomenė
100 000
500
0,5
0,8

*Šiuo atveju skaičiuojami apsilankymai puslapyje, kuriame buvo išdėstyta RBI objektų informacija.

Išvados

Kampanijos pravedimo laikotarpiu lankytojų skaičius išaugo 4 kartus iki 100 žmonių per dieną.
Laiškų skaičius padidėjo 3 kartus iki 15 laiškų per savaitę.
Žmonių, aplankiusių tinklapį, skambučių skaičius padidėjo 4 kartus.
RBI reklamą matė 356 358 žmonių.
RBI banerių ir nuorodų paspaudimų skaičius – 1325.
Bendras siuntimų su RBI naujienomis skaičius – 10.
Perspausdintų RBI naujienų:
5 – tinklo MIP (statybiniuose serveriuose);
3 – spausdintiniuose MIP (statybiniuose leidiniuose).
Na ir pabaigai mes nusprendėme sulyginti tradicinių reklamos nešėjų efektyvumą su jų analogais tinkle.

Tradicinių reklamos nešėjų ir jų analogų tinkle panaudojimo efektyvumo palyginimas
Atsiliepimų skaičius dėl reklamos nešėjų Atsiliepimų skaičius dėl reklamos online nešėjų
Išorinė reklama – 29% skambučių
Baneriai RLE – 39% apsilankymų
Skrajutės – 6% skambučių
Reklama siuntimuose – 4% apsilankymų
Specializuoti leidiniai – 50% skambučių
Reklama specializuotuose serveriuose – 27% apsilankymų
Dalykiniai miesto leidiniai – 12% skambučių
VP.ru – 9% apsilankymų
Leidiniai, išeinantys 5 kartus per savaitę – 2% skambučių
Katalogai – 21% apsilankymų

“Skambučio” kaina, reklamos kampanijos efektyvumas ir darbo sąnaudos jos vykdymui, mūsų paskaičiavimais, atrodo vienodi kaip naudojant tradicinius metodus, taip ir jų tinklo analogus. Esant reikalui, offline’inė ir online’inė reklama gali garbingai papildyti viena kitą.

Irina Sincova
Perspausdinta iš žurnalo “Mir Internet”