Dovanojimas – stebėtinai daugialypė ir svarbi žmonių socialinės sąveikos dalis, padedanti apibrėžti tarpusavio santykius ir stiprinti ryšius su šeima ir draugais. Tie, kurie nusprendžia nepasiduoti vartotojiškoms nūdienos madoms ir nedovanoti nieko, iš tikrųjų labiausiai nuskriaudžia patys save, nes praranda galimybę patirti dovanojimo džiaugsmą ir sulaukti aplinkinių šilumos, dėmesio ir meilės. Šventinio šurmulio, spūsčių ir įkyrių reklamų išvargintiems žmonėms išties gali kilti pagundų apskritai neprasidėti su dovanomis. Kaip teigia atsakingą vartojimą propaguojantis Naujosios amerikietiškos svajonės centras, 2005 m. atlikta sociologinė apklausa parodė, jog kas penktas JAV gyventojas mano, kad šventės per daug sumaterialėjo. Tačiau nors ir kaip protinga atrodytų per šventes apriboti išlaidas, psichologai perspėja, kad nesikeisti dovanomis su mums brangiais žmonėmis – anaiptol ne pats geriausias sprendimas. Tie, kas nenori per šventes priimti dovanų ar jomis keistis, anot jų, netenka svarbaus ryšio su šeima ir draugais. „Toks sprendimas – jokia paslauga tarpusavio santykiams, – mano Elen Langer (Ellen J. Langer), Harvardo psichologijos profesorė. – Jei aš neleisiu tau įteikti man dovanos, tuomet neskatinsiu tavęs galvoti apie mane ir tai, kas man patinka. Aš neleisiu tau patirti džiaugsmo. Nesuteikdami žmonėms dovanos dovanoti, jūs darote jiems meškos paslaugą.“ Žmonija seniai suprato dovanojimo proceso socialinę svarbą.