Marketingo planavimas
Marketingo planavimas – tai jo tikslų siekimo būdas. Jis gali būti apibūdinamas tiesiog kaip mąstymo procesas, kuris skatina tikslingai kurti. Numatytiems tikslams pasiekti įmonėje sudaromas marketingo planas. Tai yra sudarymas projekto, programos arba metodo konkrečiam tikslui arba rezultatui siekti.
Marketingo plano pradžioje pateikiama trumpa svarbiausiųjų tikslų ir uždavinių suvestinė. Marketingo situacija dabar apibūdinama tikslinė rinka ir įmonės galimybės šioje rinkoje, tai yra rinkos dydis, pagrindiniai segmentai, tarpininkų poreikiai, konkurentai, prekių pateikimo kanalai ir šios rinkos prekių charakteristikos. įmonės vadovybė turi žiūrėti į ateitį ir numatyti pavojus, su kuriais gali susidurti prekės ir pati įmonė.
Sakysim, kompanijos marketingo direktorius gauna tokią informaciją:
1. JAV gydytojai kreipiasi į kongresą, prašydami, kad ant kiekvieno cigaretės pakelio būtų nupiešta kaukolė ir užrašytas įspėjimas: ”Rūkymas kasdien sutrumpina jūsų gyvenimą vidutiniškai 7-iais metais”.
2. Nuolat mažėja vietų, kuriose galima rūkyti.
3. Dėl gamtinių ir kitų sąlygų numatoma, kad sumažės tabako derlius, o kartu padidės jo kaina.
4. Firmos laboratorijoje numatoma pradėti gaminti sveikatai nekenkiantį tabaką. Jei pasiseks, firma jį pradės gaminti. Firma galbūt pradės gaminti cigaretes, teikiančias vartotojams malonumą ir nekenkiančias sveikatai.
5. Labai didėja cigarečių poreikis užsienio, ypač besivystančių šalių, rinkose.
6. Kai kurios vartotojų grupės (iš jų ir vyriausybės) reikalauja leisti auginti ir parduoti tabako žaliavą.
Kiekviena ši informacija turi įtaka cigarečių gamybai. Pirmosios trys – tai pavojus firmai, o kitos trys galimybės.
Išnagrinėjęs su prekės gamyba susijusius pavojus ir galimybes, marketingo direktorius turi suformuluoti uždavinius ir numatyti su jų įgyvendinimų susijusias problemas. Uždaviniai turi būti tikslūs. Pavyzdžiui, įmonė siekia valdyti 15% rinkos o tuo metu ji valdo tik 10%. Taigi kyla problema kaip išplėsti rinką? Marketingo direktorius turi įvertinti visas su rinkos plėtimu susijusias problemas.
Marketingo strateginis planavimas – tai problemos sprendimo procesas, siekiant pritaikyti organizaciją jos ateities aplinkai. Tai yra procesas, kuriam vykstant būtina numatyti įvykius ir spręsti, kas įmanoma ir būtina padaryti, kad organizacija pasinaudotų galimybėmis ir gautų naudos, ir apsisaugotų nuo visko, kas trukdo jos sėkmei ir gresia išlikimui.
Formaliai marketingo strateginio planavimo esmę išreškia nuolatinis galimybių ir grėsmių, išorinių bei vidinių pranašumų ir trūkumų nustatymas, siekiant priimti kuo geresnius sprendimus galimybėms panaudoti ir išvengti grėsmių.
Marketingo strateginio planavimo proceso tikslas – nuolat nagrinėti organizacijos veiklą tiek dabarties, tiek ateities požiūriu ir numatyti strategines permainas, kad organizacija žengtų į įsivaizduojamą ateitį sėkmingai.
Strategijos sujungimas ir jos įgyvendinimo administravimas apima penkis skirtingus uždavinius:
1. Vadovybė turi pagrįsti verslo idėją ir sukurti organizacijos veiklą. Tai susiję su organizacijos paskirties (misijos) ir tikslų formulavimu;
2. Organizacijos paskirtis (misija) turi būti atspindėta (parodyta) ilgalaikiuose ir trumpalaikiuose tiksluose;
3. Vadovybė turi sukurti organizacijos būseną ir ateities viziją atitinkančią strategiją;
4. Vadovybė privalo laiduoti, kad pasirinkta marketingo strategija būtų vykdoma veiksmingai ir duotų naudos;
5. Vadovybė privalo vertinti strategijos vykdymą ir daryti organizacijos paskirties, tikslų, strategijos arba jų įgyvendinimo pataisas, atsižvelgdama į patirtį besikeičiančias sąlygas, naujas idėjas ir galimybes.
Marketingo strateginio planavimo reikšmė
Strateginis mąstymas ir apgalvota marketingo strategija teikia organizacijai daug privalumu. Vienas svarbiausių privalumų tas, kad strateginiam planavime akcentuojama organizacijos konkurencinė prigimtis.
Marketingo strateginio planavimo procesas vadovui leidžia analitiškiau mąstyti apie organizaciją jos aplinką ir naudingo veikimo įvairias galimybes. Kadangi organizacija vis geriau pažįsta išorinę aplinką, savo trūkumus bei pranašumus, tai jos galimybės daryti veiksmingus savo strategijos pakitimus yra daug didesnis.
Antrasis svarbus marketingo strateginio planavimo privalumas tas, kad marketingo planas nustato įmonės ribas ir nurodo formalią organizacijos kryptį. Tai padeda savininkams, vadovams ir tarnautojams sutelkti dėmesį į konkrečius tikslus ir aktyviai jų siekti.
Trečiasis svarbus marketingo strateginio planavimo privalumas tas, kad jis leidžia vadovui imituoti popieriuje ateitį – tai nebrangus metodas, padedantis vadovui daryti geresnius sprendimus, įžvelgiant ateities galimybes. Organizacija gali panaudoti permainas kaip konkurencingumo didinimo priemonę, kaip parengiamos prisitaikymo prie kintančios aplinkos alternatyvos.
Be to strateginis planavimas sudaro prielaidas vadovybei:
1. Organizacija analizuoti kaip sistemą ir siekti, kad visos jos dalys veiktų sistemos naudai;
2. Netiesmukai reaguoti į dienos įvykius, bet orientuoti mąstymą ir veiklą į ateitį ir taip didinti organizacijos galimybes išvengti sunkumu;
3. Geriau vadovauti visai organizacijai, aiškiai suvokiant jos tikslus;
4. Greičiau ir lengviau priimti sprendimus, kai yra aiškus jų priėmimo kriterijai ir galimybės;
5. Parengti aiškias strategijas organizacijos tikslams pasiekti;
6. Racionaliai paskirstyti organizacijos išteklius;
7. Sujungti įvairius organizacijose padarytus strateginius sprendimus ir taip gerinti daugelio funkcijų koordinavimą;
8. Sudaryti pagrįstą realų planą ir taip išvengti darbuotojų frustracijas;
9. Įtraukti darbuotojus į strategijos formulavimą, svarbių sprendimų priėmimo procesus geriau panaudoti jų sugebėjimus. Daugiau žinantys apie organizacijos tikslus darbuotojai yra labiau motyvuoti, patenkinti ir labiau atsidavę organizacijai, suinteresuoti jos sėkme;
10. Marketingo planą naudoti kaip veiklos vertinimo priemonę;
11. Planavimo procese išsiaiškinti organizacijai palankias galimybės ir sėkmei pavojingas grėsmes.
Strateginio planavimo esmė
Strateginis planavimas yra formalus procesas, kuriam vykstant vadovai tiksliai apibrėžia savo planus raštu, analizuoja įvairių strategijų santykinį pranašumą ir susitinka aptarti veiklos, kuriai teikiama pirmenybė, kryptį. Marketingo strateginio planavimo procesas orientuotas į ateitį. Jam vykstant siekiama prognozuoti ateities aplinką. Planavimas yra susijęs su viskuo, kas gali paveikti organizacija, įskaitant šalies ūkį, technologija socialinius bei politinius veiksnius. Strateginis planavimas padeda numatyti ir spręsti svarbiausias problemas, susijusias su produktų, paslaugų, jų struktūros, organizacijos elgesio permainomis.
Strateginis planavimas – tai pasikartojantis procesas. Organizacijos paskirtis (misija) ir ilgalaikiai tikslai gali išlikti nepasikeitę keletą metų, o tų tikslų siekimo strategijos vis kinta, sąlygojamos nepaliaujamai besikeičiančios aplinkos, yra nuolat modifikuojamos siekiant didžiausio veiksmingumo.
Marketingo strateginio planavimo procesas dažnai atrodo kaip rungtynės tarp organizacijos ir jos aplinkos. Organizacijos vadovai stengiasi numatyti aplinkos pokyčius ir panaudoti juos organizacijos pranašumui. Kadangi aplinka nuolat keičiasi, todėl visuomet yra naujų kliūčių, stabdančių organizacijos pažangą. Organizacija gali veikti dviem būdais. Pirma, ji privalo būti aktyvi įgyvendindama iš anksto sukurtas savo strategijas. Antra, ji privalo veikti atsižvelgdama į naujas aplinkybes ypač į nenumatytas galimybes ir netikėtas grėsmes. Vadovai, siekiantys savo verslo sėkmės privalo strategiškai mąstyti apie savo organizacijos konkurencingumą ir jo pasikeitimus veikiant besikeičiančioms sąlygoms. Norėdami užtikrinti savo organizacijos konkurencinį pranašumą arba pasiekti pirmaujančią padėtį veiklos srityje, jie privalo skatinti, vadovauti ir ryžtingai įgyvendinti puolimo strategijas. Jie turi gerai pažinti savo verslo aplinką, kad prireikus galėtų keisti strategiją. Be to, savo verslą jie turi išmanyti taip gerai, kad strategiją pakeistų veiksmingai.
Ilgalaikės sėkmės siekiantys organizacijos vadovai privalo sugebėti strategija ir formuluoti, ir įgyvendinti. Strategijos formulavimas apima organizacijos veiklos krypčių ir tikslų bei vadovavimo organizacijai numatymo. Strategijos įgyvendinimas yra visa, kas padaryta organizacijoje – organizacinis darbas, biudžeto sudarymas, motyvavimas, kultūrinis ugdymas, vadovavimas ir kt. – siekiant finansinių ir kitų strateginių rezultatų.
Andrius Žagarys
Literatūros sąrašas
John A.Pearce II and Richard B.Robinson, Jr., Strategic Management: Formulation Implementation, and Control.Boston, 1991.
Virvilaitė R. “Marketingas” (paskaitų konspektas) Kaunas 1994
KTU “Ekonomika.Vadyba’95” (2 knyga) Kaunas 1995
Poviliūnas.A “Marketingo pradmenys” VU.,1993.
Juškevičius A., Sūdžius V. Marketingo žinynas.-V.,1991.
Urbonavičius S. ‘Apie sudėtingus dalykus paprastai’ 1994
Incoterms 1990. Tarptautinės prekybos terminų aiškinimo taisyklės. 1990 – K. 1992.
