Žurnalisto pavardė (ne)parduodama

Ar iš tiesų regioniniuose laikraščiuose daug paslėptos reklamos ir užsakomųjų straipsnių? Ar įmanoma nupirkti žurnalisto pavardę? Atlieku nedidelį eksperimentą: skambinu į dešimties rajoninių laikraščių redakcijas ir, prisistačiusi reklamos agentūros atstove, prašau išspausdinti reklaminį straipsnį be užsakymo numerio. Pažadu puslapio dydžio straipsnį apie draudimo bendrovę. Stambus kąsnis redakcijoms.

Aštuoni iš dešimties laikraščių be didelių įkalbinėjimų sutinka spausdinti reklamą be užsakymo numerio, t. y. nepažymėdami, kad tekstas „nupirktas“. Trys iš dešimties redakcijų sutinka parduoti net žurnalisto pavardę, viena iš jų pasiūlo atsiųsti savo žurnalistą paimti interviu apie draudimo bendrovę.
Reklama

Apklausos rezultatai – jokia statistika, tačiau, manau, atspindi bendrą situaciją rajoniniuose laikraščiuose.

Saugo reputaciją?

Taigi skambinu į pirmą redakciją. Redaktorė kategoriškai nesutinka spausdinti reklamos be užsakymo numerio, nes laikosi „spaudos įstatymo“. Apsidžiaugiu: gal ir kiti Lietuvos rajoniniai laikraščiai saugo savo reputaciją ir skaitytojų pasitikėjimą? Skambindama į antrą redakciją tikiuosi išgirsti panašų atsakymą. Bet redaktorės nereikia nė įkalbinėti: „Jeigu labai nenorit su užsakymo numeriu, gerai“. Pasirodo, kartais užsakomąjį straipsnį į regioninį laikraštį galima įdėti net perpus pigiau nei reklamą – mokama „kaip už publikaciją“, o reklamos agentūroms taikoma 20–50 procentų nuolaida.

Rajoninio Žemaitijos laikraščio redakcijoje domiuosi galimybe įdėti „reklamą“ be užsakymo numerio ir viliuosi išgirsti trumpą „paskaitėlę“ apie skaidrią redakcijos politiką ir skaitytojų pasitikėjimą. Tačiau manęs pirmiausia pasiteirauja, kokią reklamą norėsiu „dėti“ – politinę ar verslo, mat skiriasi jų „antkainiai“. Klausiu, ar galima įdėti verslo reklamą su jūsų žurnalisto pavarde. „Taip taip, galima. Patys galim paruošti interviu“. – Geraširdžiai žmonės dirba toje redakcijoje: ne tik žurnalisto pavardės negaila, bet gali parengti ir „profesionalų“ interviu. Tik neaišku, ar žurnalistas žino, kad už jo interviu sumoka reklamos agentūra. Tiesa, nesuderu dėl interviu įkainių, užsimenu, kad su reklamos užsakovais dar svarstome, kurį laikraštį pasirinkti. Tuomet mane ima įtikinėti, kad verta reklamuotis jų laikraštyje, nes tiražas viršija kitų rajono laikraščių tiražus kartu sudėjus. „Žinoma, galite reklamuotis kitur. Jūsų teisė rinktis“.

Taigi vis neišsirenku, kurio Lietuvos rajoninio laikraščio plotą pirkti ir skambinu į Aukštaitijos laikraštį. Ragelį pakelia „asmuo, kuris sako paskutinį žodį“. Jis paaiškina, kad mano reklama iš tiesų būtų ne reklama, o publikacija… „Visiškai lengva būtų padaryti be užsakymo numerio, jeigu autorystė būtų pasirašyta. Tada galima įvardyti, kad tai publikacija. Žinau, kaip skaitytojai vertina: jeigu yra nurodytas autorius, tiki informacija. Turėsite iš draudimo bendrovės kokią pavardę? Geriau, kai pasirašo kompetentingas asmuo su titulu“, – patarimą duoda redaktorius. Paprašau, kad prie reklaminio straipsnio būtų žurnalisto pavardė. Redaktorius nesutinka, bet ne dėl to, kad svarbu atskirti reklamą ir žurnalistinius kūrinius: „Žiūrėkit, kaip būna po rašinio: žmonės skambina, prašo paaiškinti. Žurnalistas negali dėti savo pavardės, nes nežinotų, kaip paskambinusiems skaitytojams paaiškinti draudimo bendrovės niuansus. Argi nėra, kas galėtų iš draudimo bendrovės pasirašyti?“.

Suvalkijos rajoniniame laikraštyje įdėtų visą puslapį reklamos be užsakymo numerio, tik reklaminį tekstą išskirtų kitu šriftu. Žurnalistų pavardės ten neparduoda: „Ne, kategoriškai ne, rašykit slapyvardį“.

Ir pavardę parduodam

Reklamos davėjams labai dosnus vieno Dzūkijos laikraščio bendrovės direktorius: „Turim porą žurnalistų, kurie rašo draudimo temomis, tai ir pavardę parduodam“. Prieš parduodamas žurnalistų pavardę direktorius pageidauja susipažinti su tekstu. Vienintelė sąlyga reklaminiam straipsniui be užsakymo numerio – reklamoje nepeikti kitų draudimo bendrovių.

Daugumoje rajoninių laikraščių redakcijų „reklamos agentams“ tereikia nurodyti, jog užsakovas nenori dėti užsakymo numerio. Vidurio Lietuvos laikraščio redakcijoje dėl žurnalisto pavardės reikia tartis su redaktore, o dėl reklamos be užsakymo numerio mane užtikrina šimtu procentų.

Vakarų Lietuvos laikraštyje „dar nebuvo taip, kad su žurnalisto pavarde būtų spausdinamas reklamos tekstas“, tačiau dėl to man vėlgi pasiūlo kalbėti su redaktore. Aš į tokias kalbas nebesileidžiu.

Suvalkijos laikraščio buhalteris nebėga pasitarti su redaktoriumi ir iš karto man atsako, kad galima įdėti reklamą be užsakymo numerio ir su žurnalisto pavarde. Matyt, tokia praktika šiame leidinyje dažna…

Vilijos BUTKUVIENĖS, Nacionalinės rajonų ir miestų laikraščių leidėjų asociacijos pirmininko pavaduotojos, komentaras: Manau, kad užsakomųjų straipsnių buvimą ar nebuvimą regionų laikraščiuose lemia finansinė padėtis. Šie laikraščiai gauna trupinius nuo reklamos agentūrų stalo. Daugelis agentūrų remiasi tyrimais. Didieji laikraščiai gali juos užsisakyti, o mažesnieji neįperka. Agentūros turėtų atsižvelgti į tai, kiek prenumeratorių turi laikraštis, nes prenumerata garantuoja, kad laikraštis nuolat patenka pas skaitytoją.

Reklamos agentūros ir viešieji ryšiai naudojasi tuo, kad rajone yra du trys laikraščiai, ir daro spaudimą, kad reklaminiai tekstai būtų be užsakymo numerio. Jei redakcija nesutinka su jų sąlygomis, reklamos davėjai nebededa reklamos, kartais „nubraukia“ visą metinį reklamos biudžetą.

Užsakomųjų straipsnių regioniniuose laikraščiuose priežastis – ne tik reklamos agentūrų spaudimas, bet ir redakcijos politika. To nereikėtų toleruoti, tokia politika nepateisinama. Redakcinis ir reklaminis turinys turi būti atskirti. Redakcijos, kurios sutinka parduoti žurnalistų pavardes, mąsto netoliaregiškai, nesirūpina žurnalistų ir redakcijos reputacija. Tyrimai rodo, kad skaitytojai geba atpažinti reklaminius tekstus, todėl tokie laikraščiai rizikuoja prarasti skaitytojų pasitikėjimą.

Vietiniams laikraščiams reikėtų kooperuotis, jungtis į asociacijas. Tada jie galėtų užsakyti auditorijos tyrimus, kurie vienam laikraščiui per brangūs. Tokia asociacija galėtų diktuoti sąlygas reklamos davėjams, juk sakoma, „virbas lūžta, virbų šluota nelūžta“.

Danguolės SKARBALIENĖS, Lietuvos žurnalistų sąjungos pirmininko pavaduotojos, komentaras: Reklama be užsakymo numerio, reklaminių straipsnių su žurnalistų pavardėmis spausdinimas veda prie žurnalistikos nykimo, jos vaidmens visuomenėje menkėjimo. Sena tiesa, kad skaitytoją galima apgauti vieną kartą, antrą kartą jis nebeskaitys.

Aišku, laikraščio ploto pirkimas yra normalus komercinis sandėris, redakcija parduoda skaitytojų dėmesį. Užsakomieji straipsniai yra tokia pat reklama. Redakcija negali kištis į reklamos turinį, tačiau būtinai turi būti nurodytas užsakymo numeris.

Svarbu paskelbti, kad reklama nėra redakcijos autorinis darbas. Žurnalistas negali rašyti savo pavardės prie užsakomojo straipsnio. Laikraščiai pjauna šaką, ant kurios sėdi, nes krenta skaitytojų pasitikėjimas.

Per seminarus regioninių laikraščių leidėjams esu sakiusi, kad jie susivieniję galėtų įkurti savo reklamos agentūrą, tarkim, Vilniuje, kuri koordinuotų reklamos užsakymus rajonų laikraščiams.