Viešųjų ryšių kompanijos pačios veda save į aklavietę

Pastaruoju laiku labai daug kalbama apie Lietuvos viešųjų ryšių kompanijas ir jų teikiamų paslaugų kokybę bei kainas. Mano manymu, viešieji ryšiai Lietuvoje išgyvena krizę, po kurios dalis kompanijų privalės užsidaryti arba keisti veiklos profilį. Situaciją galima apibūdinti taip – viešųjų ryšių kompanijos pačios save varo į aklavietę.

Stereotipai

Lietuvoje viešųjų ryšių paslaugos dar pakankamai jauna verslo šaka. Nuolat kuriasi naujos agentūros, siekiančios uždirbti iš paslaugų, kurias silpnai supranta ne tik jų užsakovai, bet ir pačios agentūros. Šiuo metu labai populiarios tapo mini viešųjų ryšių kompanijos, kuriose dažniausiai dirba vienas du, o geriausiu atveju – trys specialistai. Vienas ir pagrindinis specialistas – agentūros steigėjas. Jis taip pat ir direktorius, straipsnių, pranešimų rašytojas, nuolat besiblaškantis tarp žiniasklaidos priemonių (reikia viską suderinti), jis ir laikraščių skaitytojas (reikia viską žinoti), projektų ieškotojas (ar medžiotojas), bandantis suspėti patenkinti keletą projektėlių (negali nusamdyti papildomų specialistų), tačiau sunkiai visa tai galintis atlikti laiku. Antras žmogus tokioje agentūroje – buhalteris ar buhalterė (gali būti antraeilis arba buhalterė žmona). Biuras ir sekretorė tokiai agentūrai per brangu, visi darbai dažniausiai atliekami namuose prie kompiuterio, pranešimuose būtinai nurodomas asmeninio mobiliojo telefono numeris, yra nemokamas el. pašto adresas, o ateinantys tuo adresu laiškai yra peradresuojami į mobilųjį telefoną.

Tai yra tipiškas daugelio pradedančiųjų agentūrų įvaizdis. Nors tai nėra blogai, jeigu tokia agentūra (specialistas) po kurio laiko suvokia, kad šis verslas sekasi sunkiai, gali tuoj persiorientuoti į reklamą, rinkodarą ar prekybą.

Pagrindinė klaida

Daugelis viešųjų ryšių agentūrų (VRA) mano, kad rašyti pranešimus žiniasklaidai yra labai svarbu ir naudinga, bet ateina laikas, kai rašyti vien tik pranešimus jau per maža. Tai buvo aktualu per pastaruosius 5 metus. Užsakovai mažai skirdavo pinigų išlaidoms žiniasklaidai, o agentūros taip taupydavo laiką ir turimas lėšas. Reikia pažymėti, kad gerai parašytas pranešimas, kuris sudomintų ne tik žiniasklaidą, bet ir sukeltų rezonansą – tai didelis menas, ir tokį meną yra įvaldę nedaug žurnalistų ar PR specialistų. Noriu atkreipti dėmesį į tai, kad VRA platindamos pranešimus siekia save identifikuoti, kažkuo išsiskirti ir atrodyti ypatingesnės. Todėl po pranešimu jos stengiasi būtinai nurodyti teksto autorių, titulą (jeigu turi), telefonų numerius (kuo daugiau ir net mobiliųjų), el.pašto adresą (dažniausiai nemokamame serveryje). Buveinės adresą nurodo tik tos agentūros, kurios turi biurus, bet yra ir tokių, kurios nurodo, kokiam vietiniam ar tarptautiniam agentūrų tinklui priklauso. Matydamas tokį pranešimą, dažnai susimąstau, ar tai užsakovo pranešimas, kuriuo jis viešina informaciją, ar pačios agentūros, parengusios pranešimą, savireklama? Kai kurios agentūros užsakovo vardu parašytus pranešimus patalpina į savo tinklalapį, taip sudarydamos savotišką atliktų darbų archyvą ar parodydamos, kiek ir ko yra parašiusios, o užsakovo informacija yra tik pretekstas, nes visa kita (idėja, išpildymas, identiškumas) priklauso joms – ypatingoms ir save gerbiančioms agentūroms. Tokia VRA pranešimų pateikimo politika atrodo labai komiška ir neperspektyvi.

Apmokamas pozityvas

Rašyti vien pozityvius straipsnius – dabar jau nepakanka. Pirmiausia visi puikiai žino, kad pozityvai spaudoje dažniausiai pasirodo tik po to, kai susimokama redakcijos reklamos skyriuje. Be to, dubliuoti vien tik žurnalistinį darbą straipsniui parašyti per daug paprasta. Užsakovui pakanka pasamdyti profesionalų žurnalistą arba susitarti su dienraščiu, kad anas parašytų jam reikiamą pozityvą. Bet yra viena bėda, kaip garantuoti pateiktos informacijos konfidencialumą, nors atlikėjai ir puikiai padarys savo darbą? To labiausiai bijo užsakovai. Be to, ne visada samdytas ar dienraščio žurnalistas dėl laiko stokos gali detaliai įsigilinti ir apčiuopti niuansus, kurie ypač svarbūs ir aktualūs pozityvo užsakovui. Tai dažniausiai padaryti gali tik specialistas, kuris yra susipažinęs su padėtimi ir žino kur kas daugiau, nei pateikiama ant popieriaus. Todėl dažnai spaudoje pasirodo publikacijos, kuriose įžvelgiamas temos neišbaigtumas arba paviršutiniškumas. Nors su mano teiginiais gali nesutikti daugelis dienraščių ir jie tam turi teisę. Jokiu būdu nenoriu sumenkinti jų darbo rezultatų. Aš manau, kad viešųjų ryšių agentūros ir žiniasklaidos priemonės yra partneriai. Nes VRA specialistai nusprendžia, kokiomis priemonėmis bus paviešinta viena ar kita užsakovui reikalinga tema.

Informatyvumas

Labai keista, bet reguliarios informacijos, operatyvių naujienų ar žiniasklaidos monitoringo poreikį jaučia labai nedidelė viešųjų ryšių paslaugų užsakovų dalis. Būtina gerai žinoti visą informaciją ne tik apie save (asmeniškai ar kompaniją), bet ir apie partnerius, o ypač – apie konkurentus ir jų veiksmus. Taip pat labai keista, kai net krizinės situacijos atveju paslaugų užsakovas labai sunkiai yra įtikinamas dėl teminės žiniasklaidos apžvalgos ar įvaizdžio analizės užsakymo.

Daugelis VRA minėtų paslaugų savo klientams net ir nesiūlo. Nemažai agentūrų tokių paslaugų pačios nerengia, o patarti savo klientui, kad jos būtų užsakytos, – bijo, nes nujaučia, kad tokiu būdu gali prarasti užsakovą arba išsiduoti konkurentui, su kuo dirbama. Be to, parodyti savo užsakovui, kad kai kurių komunikacinių paslaugų agentūra neruošia – nesinori, nes gėda. Tokiu atveju kenčia ne tik darbas, bet ir rezultatai, nes užbėgti įvykiams už akių sugeba nedaugelis VR agentūrų.

Tiek paslaugų užsakovams, tiek vykdytojams rekomenduojama žinoti kiek galima daugiau ir operatyvios informacijos. Papildomas informacijos „šaukštas“ apie padėtį visuomenėje, bendrą ekonominę ar politinę situaciją dar niekam nėra sugadinęs “košės”. Dažnai nuo turimos informacijos kiekio priklauso pasirinkto sprendimo teisingumas.

Komunikacija

Kas yra vidinė ar išorinė komunikacija? Ši sąvoka nežinoma ne tik daugeliui rimtų kompanijų vadovų, bet ir kai kuriems PR specialistams ar net agentūroms, kurios drąsiai imasi teikti savaip suprantamas paslaugas. Svarbu, kad užsakovas už tai moka pinigus.

Neretai krizinės situacijos atsiranda tik po to, kai įvyksta nesusikalbėjimai ar nesusipratimai, ir rečiau, kai tai yra vienos ar kitos pusės pernelyg griežta pozicija bei ambicijos. Gera vidinė komunikacija gali padėti išvengti krizinės situacijos kompanijoje, stambioje įstaigoje ar net šalyje. Įvykus krizinei situacijai, net ir stambi kompanija ar korporacija gali greitai skilti, susipykę partneriai sugriauna pasiekimus, o šalyje gali kilti ir pilietinis karas. Tenka dažnai išgirsti posakį – suskaldyta visuomenė. Taip, kažkam reikėjo ją suskaldyti Lietuvoje, Ukrainoje ir net JAV. Gal čia vadovaujamasi principu: „skaldyk ir valdyk“, o gal kažkam reikalingas priešas? Būtent tuo kai kurios partijos grindžia savo politines platformas ne tik Lietuvoje, bet ir pasaulyje.

Išorinė komunikacija padeda išvengi konkuruojančių kompanijų tarpusavio karo arba tada, kai valstybinės institucijos užsipuola įmones bei organizacijas, arba kai iškyla grėsmė vienos ar kitos šalies galimai okupacijai: Jugoslavija, Irakas ir kt.

Pasitikėjimas

Dažnai tenka susidurti su situacija, kai parengtas straipsnis įmonės pozityvui palaikyti pateikiamas jos vadovui peržiūrėti (suderinti) ar patikslinti faktus. Kaip įprasta, pradžioje tekstą peržiūri ir pataiso sekretorė (vadovo padėjėja), o paskui jis pateikiamas ir vadovui. Pastarasis dažnai ne tik dar kartą pataiso (po sekretorės pataisymų) netikslumus, bet ir perrašo visą būsimo pozityvo turinį. Anot vadovo, viskas tekste buvo blogai, o jam (neatpažįstamai) pataisius – viskas gerai. Tai sukelia gailestį šitokio vadovo atžvilgiu. Po tokių teksto taisymų nukenčia teksto efektyvumas, net rašinio esmė bei gaištamas laikas. Manau, kad nė vienas vadovas, jeigu jis neturi atitinkamo išsilavinimo, negali geriau parašyti teksto už specialistą, kuris tam ir trynė suolą ne vienerius metus. Po tokių kolektyvinių rašinių susidaro vaizdas, kad vadovas arba neturi ką daugiau veikti, arba pats mokosi rašyti, arba nori pernelyg griežtai kontroliuoti informacijos pateikimą visuomenei? Aš jau nekalbu apie tai, kad kai kurie stambių įmonių ar organizacijų vadovai tiesiog stengiasi kontroliuoti ne tik pranešimų ar pozityvių publikacijų tekstus, bet ir remiamų leidinių turinį ir net visas publikacijas. Nepasitikėjimas specialistais sukelia nerimą ir neapibrėžtumą kolektyve.

Paslaugų įkainiai

Spaudoje rašyta, jog politikai skundžiasi kai kuriomis VRA, kurios „veda“ į rinkimus vieną ar kitą partiją. Tiksliau pasakius, partijoje kažkam yra naudinga tokia „kišeninė“ agentūra, kuri dažniausiai tenkina vieno lyderio norus. Agentūra siurbia partinius pinigus arba, kitaip pasakius, per tokią agentūrą yra išplaunami paaukoti įnašai politiniams tikslams. Nekreipiant dėmesio į partijų vidaus intrigas ir tokias agentūras, kurios taip pasirūpina savo gerove, visgi, viešųjų ryšių rinka Lietuvoje yra labai skurdi. Todėl daugelis visuomenėje dar negali tiksliai pasakyti, kam jos reikalingos, kokią naudą gali duoti agentūra ir kiek gali kainuoti jos teikiamos paslaugos.

Kai mūsų bendrovės viešųjų ryšių padalinio specialistai siūlo savo paslaugas, dažnai pirmiausia išgirsta klausimą – kiek kainuoja? Tenka jiems atsakyti, kad nė kiek. Nes nežinant, kokių konkrečiai paslaugų užsakovui reikia, neįmanoma pasakyti, kiek jos galėtų kainuoti. Pavyzdžiui, viena paslauga gali kainuoti tik šimtą litų (pranešimas žiniasklaidai ar panašiai), kita paslauga – šimtą tūkstančių litų (kandidato į Seimą rinkiminė kampanija).

Tačiau kai paskambina į agentūrą kokios nors savivaldybės atliekų tvarkymo skyriaus darbuotojas ir pasako, kad jiems reikalinga miesto atliekų tvarkymo perspektyvinė koncepcija bei planas metams su detaliu veiksmų planu kiekvienam mėnesiui, o už šį darbą yra per brangu sumokėti agentūrai pusantro tūkstančio litų – pasidaro juokinga ir kartu graudu. Juk panašiam planui įgyvendinti reikalingas labai kruopštus ir atsakingas darbas. Jam įgyvendinti yra ieškomos ne tik biudžetinės lėšos, bet ir ES fondų parama, kurią norint gauti reikia parengti ne vieną dešimtį tūkstančių litų kainuojantį planą ir kuris yra rengiamas paruoštos koncepcijos pagrindu.

Vadovų norai

Dažnai vadovai išreiškia norą, kad viešųjų ryšių paslaugos organizacijos pozityvui gerinti būtų atliekamos maždaug tokiame kontekste:

– prieš pradedant dirbti, agentūra privalo pateikti būsimos veiklos įvaizdžio koncepciją, detalų veiksmų planą (tik su originaliomis idėjomis), žiniasklaidos, reklamos ir akcijų vykdymo įkainiais, su numatomu priemonių efekto vertinimu ir atsakomybe už veiksmus bei lėšas;

– pradėjus dirbti, informacijos pateikimas agentūrai yra ribojamas, nes egzistuoja labai daug konfidencialumo, o dirbant paaiškėja, kad situacija yra sunkiai valdoma, krizinė arba beviltiška;

– pranešimai žiniasklaidai turi išprovokuoti visuotinį rezonansą ne tik mieste ar apskrityje, bet ir visoje šalyje, o žiniasklaidos atstovai tiesiog turi stoti į eilę, kad gautų interviu iš vadovo;

– pozityvūs straipsniai turi būti publikuojami be papildomų išlaidų arba pagal įkainius, kurie realiai neegzistuoja. Jų pozityvas turi nuolat skambėti visuomenės ausyse, o vizuali reklama spindėti akyse;

– reklamos priemonės, idėjos ir maketai turi būti sukurti agentūroje ir visa tai pagaminta spaustuvėse pagal pačius žemiausius įkainius, bet kokybė privalo būti aukščiausios rūšies.

Viešųjų ryšių agentūros, kurioms yra pateikiami panašūs reikalavimai ir kurios neturi pakankamai kvalifikuotų specialistų, priverstos atsisakyti tolimesnio projekto vedimo tokioje apimtyje arba atisakoma agentūros paslaugų, jei užsakovas įžvelgia jos nekompetentingumą. Kitu atveju visais įmanomais būdais yra vilkinama situacija, kurios finalas pakankamai liūdnas – užsakovas apkaltina vykdytoją dėl nepadarytų darbų, o šis apipila purvais buvusį savo partnerį (užsakovą) arba pradeda dirbti su jo konkurentu, atskleisdamas visas buvusio partnerio (užsakovo) paslaptis.

Reitingai

Pozicionavimas, kai viešųjų ryšių kompanijos vertina save pagal apyvartines lėšas, – yra juokingas. Dažniausiai kiekviena agentūra nori, kad visos išlaidos žiniasklaidai, reklamai, renginiams ir net techninėms priemonėms eitų tik per ją, nes taip bandoma uždirbti ir pakelti savo reitingus. Tačiau pamatuoti darbo efektyvumą – neįmanoma, nes visada bus galima kuo nors pasiteisinti. Įsivaizduokite, jeigu kokia nors agentūra ar kompanija turi užsakymą suorganizuoti ledų ar jūros šventę, kurios masinius renginius finansuoja ne tik stambios kompanijos, bet ir vietos savivaldos ar šalies organizacijos. Ši agentūra, vedusi vieną tokį renginį, tampa reitingų lydere (apyvartos prasme), nors renginys galėjo būti atliktas su daugeliu trūkumų ar priekaištų. Esu girdėjęs, kad viena VRA „laimėjo“ konkursą aptarnauti ES šalių delegacijas, atvykstančias į Lietuvą. Todėl tokia agentūra gali pretenduoti į reitingų lentelės lyderius, nors jos darbo rezultatus beveik neįmanoma vertinti kaip sėkmingai įgyvendintą viešųjų ryšių projektą.

Agentūros, kurios griebiasi bet kokių projektų – svarbu, kad už tai būtų mokami pinigai, – yra pasmerktos žlugti. Lietuvos viešųjų ryšių rinkoje reikalinga agentūrų specializacija, viskuo užsiimti ir viską žinoti neįmanoma.

Linkiu kolegoms, buvusiems ir būsimiems partneriams gerų ir linksmų švenčių, laimingų ateinančių Gaidžio metų.

Algirdas Aušra
UAB Baltijos verslo vystymo agentūros generalinis direktorius