Viešieji ryšiai ir mąstymo formų įvairovė
Viešieji ryšiai yra organizuota įtikinėjimo veikla, užtikrinanti palankias sąlygas organizacijos ar asmens raidai. Ši veikla yra ypač svarbi, kai visuomenė stebi ir kontroliuoja su organizacijos raida susijusius procesus. Tačiau visuomenė nėra vienalytė, ji yra daugelio mąstymo formų, elgesio tipų, kultūrų ir tikėjimų sąveikų rezultatas. Dar daugiau, dėl globalizacijos poveikio ši mąstymo ir elgesio, vertybių ir pasaulėjautos formų įvairovė turi tendenciją sparčiai plėstis ir kisti. Visuomenė vertina viešą informaciją ir siekia kontroliuoti procesus, atsižvelgdama į savo mitinius, religinius, estetinius, moralinius, mokslinius ir kitokius įsitikinimus. Viešųjų ryšių ir mąstymo formų konflikto pavyzdys yra karikatūrų skandalas ir riaušės islamo šalyse. Karikatūros, išspausdintos Danijos žiniasklaidoje, buvo nesėkminga viešoji akcija, įvykdyta neatsižvelgiant į islamo žmonių tikėjimo ir religinio mąstymo ypatumus. Šiandien, kai klesti diskursų gausa ir nediferencijuotas simbolinis daugelio piliečių mąstymas, būtina atsižvelgti į mąstymo formų įvairovę, t. y. ir į ritualinius reikalavimus, ir į stereotipinius vartotojiškus lūkesčius, ir į mokslinius argumentus vienu metu, net jei tai šiandieninės demokratijos požiūriu atrodo nepriimtina.
Šiandien viešieji ryšiai ir rinka susitapatino. Gaminama ir parduodama tik tai, ką galima aprašyti visuomenei suvokiamu būdu ir ką visuomenė pozityviai vertina. Net kiekvienas viešasis tarptautinis skandalas virsta rinkos santykių forma. G. Deboras pastebi, kad spektaklio visuomenė tapo integralia gamybos ir reprodukcijos dalimi. Bet kokia gamybinė, politinė veikla, bet koks mokslinis projektas reikalauja viešosios sklaidos. Net ezoterinė, mistinė veikla, jei ji siekia būti komerciškai sėkminga, turi būti aprašyta ir pripažinta visuomenės. Todėl galima pastebėti, kad visuomeninė veiklos ir produkcijos legitimacija nepriklauso nuo loginio nuoseklumo. Mokslinė, religinė, maginė, estetinė veikla reprezentuojamos tuo pačiu metu dažniausiai toje pačioje aplinkoje: žiniasklaidoje, valdžios rūmuose. Be to, visos šios veikos gali tapti ir tampa rezonansinės, suteikia pagrindą populiarumui arba jo nykimui.
Šiuolaikinė žiniasklaida sukuria alogišką diskursyvios konkurencijos lauką, kuriame konstruojamos įvairiausios šiuolaikinio gyvenimo reikšmės. Diskursyvi konkurencija yra susijusi su hegemonijos siekiu. Šiandien hegemoninis diskursas yra ES direktyvos, NATO tikslai bei energetinis ir politinis Lietuvos nepriklausomybės užtikrinimas. Klausimai, susiję su tautiniu identitetu, religingumu, tapo antraplaniai. Tačiau kas žino, ar ilgai religiniai ar moraliniai argumentai išliks antraeiliai. Pavyzdys – kintanti šiandieninės Lenkijos viešoji retorika.
Žiniasklaidos margumas ir permanentinis nelogiškumas dažniausiai yra susijęs su visuomenės pateikiamų argumentų kompleksu, su gyvenimo prasmės, tikslų ir sprendimų įvairove. Pavyzdžiui, ekonominei arba mokslinei veiklai keliami etiniai ir estetiniai reikalavimai, politinio populiarumo sudedamoji dalis yra religinė lyderio elgsena ir fizinė kūno būklė, pateikiant istorinius argumentus privaloma atsižvelgti į vietos žmonių legendas, stereotipus ir lūkesčius. Dažniausiai šie kompleksiniai reikalavimai ūkio, mokslo, politikos subjektams nėra visai aiškūs, o veikiau paradoksalūs, ambivalentiški, neįmanomi. Pavyzdžiui, kodėl politikai ir vyriausybės nariai turi (ar neturi?) lankytis Šiluvos atlaiduose? Neseniai Lietuvoje paplito nuostata, kad susikompromitavę aukščiausio lygio politiniai vadovai turi atsistatydinti ne dėl teisinių argumentų, o dėl politinės etikos sumetimų. Pavyzdžiui, europarlamentaras A. Sakalas, vertindamas peripetijas, kilusias dėl premjero A. Brazausko šeimos verslo, reikalavo aiškiai skirti teisinę ir politinę atsakomybę. Tik pastaraisiais dešimtmečiais skaidrumas tapo politinio atsakingumo sąlyga. Dar nuo N. Machiavellio laikų politikai visokeriopai vengė tokių vertinimų. Atvirkščiai, sėkminga užkulisinė veikla rodė politinius gebėjimus. O šiandien tariama, kad kai veikla tampa neskaidri, ji sukelia platų neigiamą rezonansą, todėl politikas privalo atsistatydinti.
Šiandien numanoma, kad kiekvienas politinio pasitikėjimo asmuo, vykdydamas tam tikrą saugumo, sveikatos, švietimo, socialinę, kultūros programą, turi būti moraliai atsakingas dėl priimamų veiksmų, net jei jie nėra susiję su teisine atsakomybe. Tačiau atsakingas prieš kokią moralę? Religinę, konvencinę, prigimtinę, ideologinę? Kova dėl etikos kodeksų ir dėl elgesio moralumo yra stipri, be to, ji taip pat priklauso ir nuo viešpataujančių mąstymo formų. Būtent hegemoniniai ir specialieji diskursai bei pasaulio suvokimo formos lemia garbingumo ir orumo apibrėžimus. Aukšti valdininkai dėl skyrybų ir naujų santuokų, meilužių istorijų Lietuvoje nėra viešai labai smerkiami, aukščiausi lyderiai dėl to savo orumo nepraranda. Tačiau neskaidrūs valdininkų finansiniai skandalai yra pakankamas pagrindas atsistatydinti. Tokiu būdu atsistatydinimas yra traktuojamas kaip tam tikras vadybos veiksmas gelbstint partijos finansinę, ūkinę, politinę veiklą.
Organizacijų vadovų elgesys vis daugiau priklauso nuo PR (Public Relations) reikšmingų įvykių. Reikšmingais viešųjų ryšių arba PR įvykiais yra vadinami visuomenės dėmesį pritraukiantys ir plačių viešų vertinimų sulaukiantys veiksmai. Reikšmingi įvykiai padeda akumuliuoti simbolinį kapitalą arba verčia jį prarasti. Kartais tokius įvykius specialiai režisuoja PR specialistai. Labiausiai paplitęs yra mišrusis arba pilkosios propagandos reiškinys: tikrų įvykių reikšmė hiperbolizuojama, nuspalvinama specifiniais komentarais ar falsifikuojama papildomomis detalėmis. Reikšmingi PR įvykiai priklauso nuo žiniasklaidos kuriamo alogiško diskursų konkurencijos lauko, t. y. sekuliarus mokslininkas kosmopolitas, tapęs didelės įstaigos vadovu, privalo viešai švęsti religines ir valstybines šventes ir konkuruoti sau nebūdingame lauke, antraip negebės akumuliuoti pozityvaus PR kapitalo. Taip švenčių planavimas ir naujų vaidmenų įsisavinimas tampa aukščiausio lyderio elgesio dalimi. Tačiau dešimtys partijų lyderių, universitetų rektorių, įmonių vadovų nesugeba vykdyti šios misijos, nesuvokia, kad spektaklio visuomenė diktuoja privalomus vaidmenis, kuriuos jie turi atlikti ir kad šie vaidmenys nuolatos kinta. Valdininku tapusio mokslininko gyvenimas tampa ritualizuotas, apipintas maginių veiksmų, nors tai šio asmens požiūriu yra absurdas. Kompleksiniai reikalavimai moderniems lyderiams būtent ir pasižymi absurdiškumu. Tokie maksimizuoti sudėtiniai alogiški reikalavimai plačiai paplito būtent XXI amžiuje, kai viešųjų ryšių galia tapo itin didelė, o visuomenės įvairovė intensyviai didėja.
Kūrybinės industrijos užtikrina aktyvų, komercinį populiarių meninių produktų gaminimą ir realizavimą. Įvairiausi šou, parodos ir koncertai, renginiai tampa simbolinio kapitalo ir populiarumo gamyba. Meninis pasaulio suvokimas vis daugiau susilieja su komerciniu mąstymu ir su PR veiksmais. Todėl šiuolaikiniai lyderiai, nepriklausomai nuo savo skonio, išsilavinimo, privalo lankyti reprezentacinius koncertus, meno parodas, dalyvauti šou, net jei neturi klausos, elementaraus vizualinių ar atlikimo menų suvokimo ar negali pakęsti pašaipų „Auksinių svogūnų“ teikimo renginyje. Tai kartais sukelia didelį diskomfortą ir vidinį asmens pasipriešinimą agresyviai manipuliacijai. Todėl lyderiai neištveria, daro klaidų, iššvaisto savo simbolinį kapitalą, panikuoja dėl savo meninio neišsilavinimo dėl to, kad nesupranta religinių ritualų, kad negali pakęsti patriotinės ar, atvirkščiai, kosmopolitinės retorikos. Tačiau tereikia ne taip pasielgti reikšmingame PR įvykyje arba tuos įvykius ignoruoti, ir jūsų karjera sustos.
Istoriniu požiūriu toks kompleksinis mąstymas ir elgesys nėra naujiena, tačiau tik viešieji ryšiai įgalino maksimalią šio nediferencijuoto mąstymo kontrolę. Nė vienas individas negali būti toks įvairiapusis, kokiu būti reikalauja šiuolaikiniai viešieji ryšiai. Todėl PR štabai tampa vis paklausesni. Tačiau dažnai šių skyrių ir štabų darbuotojų kompetencijos yra labai menkos. Tenka stebėti beviltiškas skyrių pastangas organizuojant didžiąsias valstybines ar religines šventes, nes ten dirbantys asmenys neturi nei religinių kompetencijų, nei patriotinių bruožų. Negailestinga konkurencija medijų kuriamame politiniame lauke neišvengiamai viešųjų ryšių specialistus skatins daugiau dėmesio skirti mąstymo ir elgesio formų įvairovei.
PR štabai privalo rinkti informaciją apie būsimus reikšmingus PR įvykius – ir pozityvius, ir negatyvius – bei atlikti šių įvykių kompetentingą analizę, kritiškai įvertinant savus gebėjimus ir poreikius juos plėsti. Vienas iš svarbiausių PR specialisto gebėjimų yra mokėti kurti, pageidautina – ir rašyti sėkmės istorijas, legendas, kurios taptų populiariais pasikartojančiais pasakojimais. Populiarumas trunka tol, kol atmenama istorija, legenda. Štai kodėl viešai joti ant balto arklio, dalyti keptą jautį, įeiti į tigro narvą, papuošti Neries pakrantę butaforinėmis palmėmis yra būdai išlikti ilgai atmenamam. Kiekvienas formuoja sėkmingas arba nesėkmingas legendas. Ir jei legenda nesėkminga – pašalinti negatyvius stereotipus būna sunku.
Beje, mokėti rašyti reikia dar ir dėl to, kad būtent reprezentacijos – pasakojimai apie šventus įvykius, patriotinius poelgius, laimėtus mūšius, atliktus atradimus, o ne poelgiai patys savaime – formuoja žmonių nuomones. Štai kodėl ne taip svarbu, ar politinis lyderis turi klausą ir ar jam malonu būti didžiuosiuose religinės muzikos festivaliuose. Svarbu, kaip tai bus pateikta specifiškai pasaulį suvokiantiems žmonėms.
Kultūros mėnraštis “Park@s”
Nr.39 2006 m. balandis
