Ryšiai su visuomene tebeieško vietos rinkodarininkų arsenale

Polemizuodamas su garsiu straipsniu, drįsiu ištarti: žiniasklaida nenuskurdusi nei protu, nei finansiškai – jai pakanka proto rasti būdų užsikalti pinigėlio. Jei nebeperka užsakomųjų straipsnių arba reklamos – surengia seminarą.

Antai ketvirtadienį (gegužės 29 d.) “Forum Palace” įvykusį seminarą “Rinkodara prieš viešuosius ryšius. Nugalėtojų neteisia” organizavo agentūra BNS, proto galias pavertusi grynu pelnu iš šio renginio. Dalyvių skaičius šį kartą viršijo 100, nors paprastai į tokius renginius rinkdavosi 20-30 žmonių. Užsakomųjų straipsnių verslas naujienų agentūroms nelabai įprastas, reklamos jos gali tikėtis nebent savo internetiniame puslapyje, todėl tikriausiai logiška, kad įvairūs renginiai madingomis temomis tampa jų duona.

Visi šneka, niekas neperka

Dar neprasidėjus pačiam seminarui, BNS politikos skyriaus vyr. redaktorius Audrius Matonis pacitavo garsiąją reklamą “Įvaizdis – dar ne viskas. Troškulys yra viskas”.

Gera pradžia seminarui apie rinkodarą, kadangi šiuo būdu reklama savotiškai transformuojasi, pati tapusi RsV (ryšių su visuomene) priemone, mat teoretikai ima naudoti ją kaip pavyzdį visokiuose teoriniuose seminaruose.

Faktas, kad Matonis įsidėmėjo skambią frazę, “Sprite” gėrimo pardavimų vadybininko tikriausiai neguodžia, nes tas pats Matonis ir dar 90 proc. kitų seminaro dalyvių domisi pačia fraze, o ne gėrimu “Sprite”. Tiksliau, reklama mums tapo svarbi pati savaime, o ne kaip pardavimų skatinimo priemonė.

Apie tai rašo ir Al bei Linda Riesai savo naujojoje knygoje “The fall of advertising and the rise of PR”. Gerai, jei reklama savo skandalingumu ar tiesiog tuo, kad yra šlykščiai dažnai kalama į smegenis, traukia žiniasklaidos dėmesį. Dar geriau, jei apie ją šnekama gatvėse, mokyklose, kavinėse ir rūkomuosiuose. Bet blogai, jei tik šnekama, o ne perkama tai, kas reklamuojama.

Seminare buvo galima tikėtis, kad grynieji reklamos specialistai “trauks paklodę į savo pusę”, RsV žinovai – į savo. Panašiai ir atsitiko.

“Jos Ekscelencija Informacija”

Lietuvos RsV specialistų sąjungos pirmininkės, Valstybės turto fondo Rinkodaros skyriaus viršininkės Jolantos Varapnickaitės – Mažylienės nuomone, supriešinti tų dviejų dalykų – rinkodaros ir ryšių su visuomene – tiesiog neįmanoma, nes priešintume dalį su visuma.

J. Varapnickaitė – Mažylienė sakė, kad atėjo metas, kai klientas žino, jog norėdamas pats išsilaikyti rinkoje, turi pasinaudoti ryšių su visuomene profesionalų pagalba. Tiesiog šis poreikis atsirado suvokus, kad ryšiai su visuomene iš tikrųjų padeda kompanijai eiti pirmyn ir padeda spręsti problemas. Tačiau prelegentės manymu, nereikėtų mistifikuoti jokių atskirų veiklos sričių. Nes sveiko proto karalystėje nei ketvirtosios, nei penktosios, nei penkioliktosios valdžios negalima atiduoti nei žiniasklaidai, nei reklamai, nei viešųjų ryšių specialistams.

Anot J. Varapnickaitės – Mažylienės, reikia kalbėti, o ne nutylėti apie tai, kad pirmoji valdžia tiek vartotojui, tiek piliečiui yra “Jos Ekscelencija Informacija”.

Reklama bent jau sąžininga

Mikaelis Feigolovičius, “Brand Sellers DDB” direktorius, “linksta į reklamą”. Anot jo, Al ir Laura Riesai, sakydami, kad “RsV geriau! Reklama nepatikima!”, nėra teisūs.

“Reklama yra žymiai sąžiningesnis “media” instrumentas, negu viešieji ryšiai”, – mano M. Feigolovičius. Laikraščiai meluoja, ir visi žino, kad jie meluoja, todėl RsV neefektyvu.

Pasakęs, kad “vartotojo santykis su reklama yra emociniame lygmenyje, o ne informaciniame”, Mikaelis pademonstravo krūvelę klipukų (tarp jų apie spirgius bei garsųjį “Budweiserio” “Whassup?”), kurie sukėlė daug emocijų.

Tačiau pranešėjas nepaaiškino, ar jais pavyko padidinti pardavimus. Al Riesas atskiria, kad “talk value” (kaip kad Matonio “Sprite”) ir “sales value” – skirtingi dalykai. Todėl kai kurie po M. Feigolovičiaus pasisakę pranešėjai siūlė matuoti rinkodaros priemonių efektyvumą būtent pagal poveikį pardavimams – kas iš to, kad apie reklamą visur šnekama, jei produktas neperkamas.

“Reikia sveiko proto ir protingo plano”, – siūlo “Brand Sellers DDB” vadovas. Turi būti “centrinė idėja”, “reikia žinoti, ką pasakyti”. Be to, produkto įvedimo etape RsV potencialas didesnis. Na, o inovacijomis, anot pranešėjo, galima gydytis, kai brandas praranda žiniasklaidos dėmesį. Ir kai nėra kito būdo, reikia naudoti emocinius būdus (t. y. reklamą) – “atgaivinti mirusias žinias”, kaip kad reklamos specialistams prisakė vienas klasikas.

Reklama – priedas prie RsV, o ne atvirkščiai

Po M. Feigolovičiaus kalbėjęs BNS verslo informacijos skyriaus redaktorius Vytautas Plunksnis replikavo: “reikia žiūrėti, ar perka jų alų, o ne ar perka reklaminius kompaktus [su “Bud Light” reklamuojančia muzika]”.

Anot V. Plunksnio, vis dėlto egzistuoja didelis pasitikėjimas ryšiais su visuomene, nes žiniasklaida – reitingų viršūnėse, o reklama nepasitikima, todėl “reklama turi eiti kartu su ryšiais su visuomene ir juos papildyti”.

Kliuvo katinui ir žuvelei

Reklama – emocijos, informacija ten neperduodama. Kaip tada jaustis “labai edukuotiems vartotojams” a la Dalia Šiukštienė, kuriai bloga nuo “IKI Premija” kortelės ir nuo metrinio katino, ėdančio jos mylimiausią auksinę žuvelę?

“IKI Premijos” kortelė docentei “kvepia kvazifinansine veikla”, be to, kelia abejonių, ar teisėtai naudojami jos asmens duomenys, siuntinėjant pasiūlymus paštu.

Buvusiai Vilniaus banko marketingo vadovei neįtiko ir dar vienas agentūros “Astos dizainas” (“McCann-Erickson Vilnius”) darbas – Vilniaus banko “didelių galimybių kredito” reklaminė kampanija. Kaip gi galima taip šaltakraujiškai tefloninėje keptuvėje čirškinti žuvelę?

Anot pranešėjos, integruotas marketingas – štai ateitis! Dalia Šiukštienė pasiilgo ramaus informavimo apie prekės naujumą. Anot jos, vartotojams kyla klausimas: jei kortelė (ar kreditas, ar bet koks kitas produktas) – geras dalykas, kodėl apie tai nerašo laikraščiai?

Panašu, kad nuomonių ratas užsidarė. “Brand Sellers DDB” vadovas siūlo naudotis reklama, nes tai bent jau sąžininga. Dalia Šiukštienė nori informacijos, praėjusios pro žurnalistų sietą – o reklama ji netiki, ja nepasitiki.

Tad kas teisus? Tikriausiai RsV specialistai, gebantys pateikti informaciją žiniasklaidai taip, kad žiniasklaidos vartotojui tai nesukeltų abejonių perduodamos žinutės teisingumu.

Ar tai įmanoma, kai žiniasklaida nupirkta? V. Plunksnis tiki, kad “ateis diena, kai reklamos užsakovai nebegalės daryti įtakos žiniasklaidai”. Todėl dabar reikėtų “itin rimtai analizuoti ir mažais kaštais kopijuoti jūsų konkurentų veiksmus” ryšių su visuomene srityje.