Nepadori reklama grįžta bumerangu

Erotinės reklamos kūrėjai perprato austrų psichologo Sigmundo Freudo teiginį, kad žmogus nuolat jaučia sekso alkį ir mirties baimę, ir tuo pasinaudojo, dažnai peržengdami bet kokias padorumo ir moralės ribas. Moterį žeminanti reklama bumerangu atsisuko prieš pačią moterį, tokią išvadą pateikė amerikiečių psichologai.

Lietuva – ne išimtis: nepadori reklama veržiasi į rinką, ir visuomenėje dėl abejotinos reklamos kilo triukšmas. Kas apgins moterį, kuri yra žeminama reklamoje? Modelių agentūros “Modilina” vadovė Jolanta Sadauskienė teigė, kad kiekviena solidi agentūra atsako už savo modelius ir jaunų merginų nepalieka nežinioje, ypač kai dabar vis daugiau atsiranda apsukrių verteivų. “Reklamos kūrimas nėra vien tik užsakovų reikalas. Tai ir mūsų darbas. Mūsų agentūros žmonės dalyvauja kūrybos procese iki pat pabaigos, kad nebūtų pažeistos modelių teisės”, – tvirtino buvusi manekenė. Tais laikais, kai vaikščiojo ant podiumo, ji pati vos netapo reklamos auka.

Ar praradome atmintį?

Turbūt prisimenate bendrovės “Innovation computer group” skandalingas reklamas, kuriose puikavosi tokie lyg ir nekalti iš pirmo žvilgsnio užrašai: “Ar bandei su dviem?..” bei “Imi 1 gauni 2”. Be abejo, nieko smerktino nėra, kad bendrovė reklamavo savo produkciją – kompiuterius ir mobiliojo interneto korteles. Esmė ta, kaip reklamavo šias technikos prekes. Tai ir sukėlė vartotojų nepasitenkinimą.

Reklamoje “Imi 1 gauni 2” vaizduojama besilaukianti moteris nuotakos drabužiais ir du nešiojamieji kompiuteriai bei mobiliojo interneto kortelės. Kitoje reklamoje “Ar bandei su dviem?” regime merginą, kurią bučiuoja du vaikinai, ir vaikiną, kurį bučiuoja dvi merginos.

Skundus dėl šių reklamų tyrė Lietuvos reklamos biuro Arbitražo komisija ir nustatė, kad ši reklama pažeidė Reklamos etikos kodekse numatytas padorumo nuostatas.

Besilaukianti moteris buvo sutapatinta su kompiuteriu. Apskritai žmogų lyginti su daiktu yra neetiška.

2003 metais skandalo sulaukė “Dolitos” batų reklama. Beje, ta reklama taip ir neišvydo dienos šviesos. Mat joje buvo per daug erotikos!

Dėl nepadorios erotikos prieš kelerius metus Vilniuje iš autobusų stotelių buvo nukabinta prancūzų kino komedijos “Praradęs atmintį” reklama. Etikos sargams pasirodė, kad filmo afiša yra pernelyg nepadori. Be to, reklama atsidūrė itin judrioje vietoje ir kėlė pavojų saugiam eismui.

Nesileidžia į derybas

Daili ir seksuali moteris – erotinės reklamos dievaitė. Jai nėra lygių. Erotika reklamoje yra visagalė, ir toks verslas yra gan pelningas. Štai skandalingos reklamos kūrėjas amerikietis Tomas Fordas kasmet uždirba apie 150 milijonų JAV dolerių. Vadovaudamiesi S.Freudo teiginiu, kai kurie reklamos drąsuoliai bando prisijaukinti ir giltinę, bet su ja žaisti nėra taip paprasta. Dažniausiai tik apsijuokia.

Modelių agentūros “Modilina” vadovė J.Sadauskienė teigė, kad Lietuvoje profesionali reklama dar neišaugo iš vaikiškų marškinėlių. Daugelis, kurie pradėjo šį verslą, iki šiol nežino, kaip tokia reklama kuriama. “Tai ir yra esmė, kodėl atsiranda šiurkščių reklamos pažeidimų. Agentūra “Modilina” iš dalies išvengė susidūrimo su neprofesionaliais reklamos kūrėjais, nes mūsų modeliai šiuo metu atstovauja garsiausioms pasaulio modelių agentūroms, tarp jų ir Milano “Fashion”, ir turime šioje srityje patirties. Mes neleidžiame, kad mūsų merginas kažkas vedžiotų už nosies kaip kokias neišmanėles”, – tvirtino agentūros vadovė.

Kita reklamos darbo pusė, kaip ir kur reklamos nuotraukos bus panaudotos, yra tokia pat svarbi, bet dar labiau pažeidžiama. Užsakovas moka už reklamą, bet tai dar nereiškia, kad jis gali daryti ką nori ir kur nori tas nuotraukas naudoti. “Nieko panašaus – reklamoje veikia kiti dėsniai, ir tuos dėsnius reikia žinoti, – aiškino ji. – Lietuvoje kol kas nėra reklamos rinkos tradicijų. Šioje srityje dar esame naujokai, nors kai kas bandys man prieštarauti. Daug metų dirbome kaip mėgėjai, dabar šiek tiek reikalai krypsta į gera ir teisiniu atžvilgiu.”

“Modilina” net nesileidžia į kalbas su tais reklamos užsakovais, kurių reklamoje įžvelgia dviprasmiškus nepadorius pasiūlymus. “Savo modelius rengiu kelerius metus ne tam, kad kažkas atėjęs viską sugadintų. Man yra brangios mano mergaitės, ir jas globoju kaip savo vaikus, – tęsė Jolanta.- Reklamos sutartyje aiškiai apibrėžiama, kaip bus fotografuojamas modelis. Jei kas nors keičiama ir iš modelio reikalaujama kai ko daugiau, nei buvo numatyta, mūsų merginos netyli ir tuoj mums praneša. Tokių atvejų buvo ne vienas ir dėl šios priežasties teko nutraukti sutartis.”

Prieš kelerius metus “Modilina” rengė modelių konkursus “Ford supermodel of Lietuva”. Iš savo partnerių užsienyje agentūra sulaukė kritikos apie šį renginį, kai jis buvo parodytas per televiziją. Lietuvei patarė daugiau tokio renginio nerengti ir negadinti savo įvaizdžio.

J.Sadauskienei itin užkliuvo reklama “Tave parduos kaip lėlę”. Tai vienas iš blogos reklamos pavyzdžių. Plakatas kelia šiurpą, bet ar taip reikia aiškinti rimtą problemą apie klestinčią prekybą jaunomis mergaitėmis, kurios apgaule išvežamos į užsienį dirbti prostitutėmis, svarstė ji.

Turėjo užtarėją

Prieš daugiau nei dešimt metų Jolanta pati buvo modelis. Tuo metu “Modilinai” vadovavo Dalia Teišerskytė, kuri dabar dvi kadencijas yra Seimo narė. Jolanta tęsia Dalios pradėtą darbą, ir reikia pridurti, gan sėkmingai.

Tuo metu D.Teišerskytė buvo įkūrusi “Gabijos” mados teatrą, kuris buvo vienas geriausių Lietuvoje. “Modilinos” modeliai dirbo šiame teatre. Kai Dalia atsisakė mados verslo, “Modilinai” pradėjo vadovauti J.Sadauskienė. “Tą laiką prisimenu kaip vieną geriausių savo gyvenime. Apskritai tai buvo aukštosios mados pradžia Lietuvoje. Mes buvome jaunos ir daug ko nežinojome. Tačiau Dalia buvo mūsų užtarėja bei pagalbininkė ir visada apgindavo, jei atsirasdavo nepadorių vyrukų su nepadoriais pasiūlymais. Jaunos merginos, kurios nori būti modeliais, turi būti atsargios, kad nepakliūtų į neaiškios kilmės agentų rankas. Man pavyko išvengti blogų dalykų mados pasaulyje, nes šalia buvo Dalia”, – aiškino Jolanta.

Pažaboti sunku

Erotinės reklamos, kuri žemina ir menkina moterį, bei vaizdo klipų su sekso scenomis kol kas niekas negali pažaboti. Kaip feniksas iš pelenų atgyja vis kitokios panašaus pobūdžio reklamos, sukeldamos dar didesnį šurmulį.

Praėjusiais metais internete pasirodė truputį daugiau negu pusę minutės trunkantis vaizdo klipas “Filmų mėgėjams tai patiks”, kuriame panaudotos sekso scenos iš garsių pasaulio kino režisierių filmų. Šis klipas buvo sukurtas pagal Europos Komisijos užsakymą. Statistikos duomenimis, erotinis klipas apie draugystę buvo labiausiai žiūrimas per internetą. Šis klipas sukėlė skandalą Briuselyje. Tokiu Europos Sąjungos mokesčių mokėtojų pinigų švaistymu pasipiktino politikai konservatoriai.

Erotinės reklamos fenomenas yra tas, kad tūkstančiai vartotojų geriau įsimena reklamuojamą prekę. Garsios pasaulyje kompanijos “Gucci”, “Benetton”, “Calvin Klein” išgarsėjo būtent tada, kai jų reklaminiai plakatai balansavo net ant pornografijos ribos. Tie vaizdai sukėlė didelį skandalą, bet rezultatas buvo pasiektas.

O štai garsi madingų moteriškų apatinių drabužių firma “French Connection UK” išplatino Europoje plakatus su nepadoriu tekstu “Where do you fuck?” Viskas daroma, kad tik pirkėjas kuo plačiau atvertų savo piniginę.

Kova su vėjo malūnais

Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos patarėjos teisės klausimais Laimos Vengalės teigimu, apskritai žmogų lyginti su daiktais nerekomenduojama ir tai yra neetiška. “Reklamą erotiniais elementais galima savaip interpretuoti, bet minėtoje reklamoje “Imi 1 gauni 2″ moteris yra rodoma kaip nevisavertė asmenybė, ko negalima pasakyti apie vyrus. Moters įvaizdis apskritai yra menkinamas, tarytum parduodamas vos ne kaip kokia prekė”, – tvirtino patarėja.

Anot L.Vengalės, reklamos kūrėjai, kurdami tokią produkciją, formuoja neigiamą visuomenės nuostatą apie moteris, lyg ji būtų socialine padėtimi žemesnė nei vyras.

“Paprastai erotinėje reklamoje moteris vaizduojama be galvos, kaip kokia nemąstanti būtybė. Gamintojams daug svarbiau jos intymios kūno dalys – sėdmenys ar krūtys, kurios sugretinamos su daiktais – pavyzdžiui, kompiuteriu, mobiliuoju telefonu ar šaldytuvu. Tokia reklama patraukli stipriosios lyties vartotojams, stengiantis patenkinti jų seksualinius įgeidžius. Būtent čia įžvelgiame moters pažeminimą. O minėtoje reklamoje nėščia moteris prikišama kaip kokia blogybė”, – aiškino patarėja.

Užsiminus, kad erotinė reklama tampa vis populiaresnė visame pasaulyje, ir reklamos kūrėjai toliau uoliai triūsia, nors susilaukia kritikos, tarnybos atstovė atsakydama į tai, teigė, kad šios srities žmonės kuria be fantazijos ir išmonės, jei neįžvelgia kitų galimybių, kaip efektyviau ir įtaigiau pateikti prekę.

“Moteris ir jos kūnas nėra prekė. Pastebėjau, kad Lietuvoje būtent vyrauja tokia reklamos gamintojų nuomonė apie moterį, – pridūrė L.Vengalė. Ji pateikė dar vieną pavyzdį apie vaistų firmą, kuri platina detoksikuojantį maisto papildą “Biodrain”, skirtą moterims, norinčioms sulieknėti. – Prieš metus tai firmai nurodėme, kad ant pakuotės vaizduojama nėščia moteris pažeidžia Reklamos etikos kodekso padorumo nuostatas, ir paprašėme nutraukti tokią reklamą. Tačiau žiniasklaidoje vėl reklamuojamas šis produktas. Apmaudu, kad mūsų darbas kartais prilygsta kovai su vėjo malūnais.”

Kiekvienas daro, kaip išmano

Fotomenininkas Romualdas Požerskis pastaruoju metu daug dirba reklamoje ir neigiamai vertina šiuo metu vyraujančias reklamos tendencijas, kai yra žeminama ir negerbiama moteris.

“Manau, kad kuriant gerą reklamą yra žema orientuotis į žmogaus instinktus. Man nepriimtina tokia pozicija. Alaus ir alkoholio reklamoje nekyla dviprasmybių, nes čia aiškiai nurodyta, ką ir kaip galima vaizduoti. Tarkim, jokiu būdu šio gėrimo reklama neturi skatinti vyro potencijos. Parfumerijos ir kvepalų bei drabužių reklamoje kol kas nėra aiškių apribojimų, tad kiekvienas daro taip, kaip išmano”, – teigė kaunietis fotomenininkas.

R.Požerskis prisiminė atvejį, kai vienai firmai fotografavo merginų aktus, skirtus erotiniam kalendoriui. “Tie kalendoriai paprastai kabo automobilių remonto garažuose ar vilkikų vairuotojo kabinose. Šis darbas prieštaravo mano meninėms nuostatoms, bet jo imdamasis siekiau ne tik save išbandyti, nes tai man buvo nauja sritis, bet ir parodyti, kaip reikia kurti gerus erotinius kalendorius”, – pasakojo fotomenininkas.

Kokia turi būti erotinė reklama, kad nebūtų pažeidžiamos žmogaus teisės? Į tai atsakydamas kaunietis teigė, kad kai kuriose srityse jau yra nusistovėjusios normos ir niekam nekyla abejonių dėl erotikos. “Štai baikeris ir nuoga mergina – lyg ir suprantamas dalykas. Tai dalis jo įvaizdžio. Nieko nepiktina ir tai, kad nuogų merginų nuotraukomis išdabinti baikerių motociklai, – šypsojosi fotomenininkas. – Bet jei merginos nuotrauka kabo šalia šaldytuvo ar kompiuterio – jau yra blogai, kadangi tai yra buitinės technikos daiktai. Čia ir yra visa esmė.”

Į erotiką žvelgti pozityviai

Kol valdininkai ir politikai verčiasi per galvą, kaip pažaboti erotinę reklamą, Amerikos psichologų asociacija pateikė stulbinamas išvadas. Psichologė Eileen Zurbriggen teigia, kad jaunų moterų ir mergaičių pavertimas sekso objektais ar jų vertinimas pagal seksualinį patrauklumą arba elgesį reklamoje gali lemti liūdnas pasekmes. Psichologai nustatė, kad tokios sampratos diegimas muzikiniuose klipuose, filmuose, žurnaluose, kompiuteriniuose žaidimuose, per TV ir internetą kenkia jų dvasinei ir fizinei sveikatai ir net seksualinei raidai, rašo Sciencedally.com.

Specialistai, remdamiesi atliktais tyrimais, pateikė išvadas, kokios galimos seksualizacijos pasekmės. Pirma, mergina nebepasitiki savimi, nevertina savo kūno, gėdijasi jo, patiria nerimą. Antra, atsiranda trys dažniausi moterų psichinės sveikatos negalavimai: valgymo sutrikimai, sumenkėjęs pasitikėjimas savimi ir depresija. O trečia, ir svarbiausia, priežastis – trukdoma sveikos seksualumo sampratos raidai.

E.Zurbriggen įsitikinusi, kad būtina keisti požiūrį į erotinę reklamą – tokia reklama turi būti pozityvi. Psichologė teigia, kad labai svarbus darnios šeimos vaidmuo, siekiant apsaugoti vaikus, ypač dukteris, nuo žalingo erotinės reklamos poveikio.