Reklaminės publikacijos spaudoje gana populiari ir dažnai naudojama reklamos forma. Daugelis klientų, reklamos užsakovų pastebi, jog kokybiškos ir originalios reklamos vis mažėja. Reklaminiai straipsniai kepami lyg tortai. Paviršutiniškai pristatomos organizacijos, įkyriai liaupsinami parduodami produktai.
Kokį veiksmų planą reikia naudoti, kad pasiektumėte reikalingas auditorijas ir originaliai bei efektyviai prisistatytumėte visuomenei? Kaip pasiekti, jog išleidę nemažai lėšų savo organizacijai reklamuoti, sulauktumėte skaitytojo, galbūt būsimo jūsų kliento dėmesio? Ką reikia daryti, jog organizaciją reklamuojanti žiniasklaidos priemonė suteiktų efektyvią informaciją. Keletas patarimų, palengvinančių jūsų bendradarbiavimą su spauda.
Paklauskite skaitytojų. Prieš belsdami į leidinio reklamos ar marketingo skyriaus duris – padirbėkite. Surenkite mini apklausą savo bendradarbiams, klientams ir pan. Pateikite trumpą anketą, kurios pagalba sužinosite: kokius leidinius skaito, kokios rubrikos, teminiai puslapiai yra įdomūs… Paklauskite ir apie jų požiūrį į reklaminius dar vadinamus užsakomuosius straipsnius, išsiaiškinkite, kokie skaitytojams yra svarbiausi vizualinės reklamos kriterijai.
Pasidomėkite žurnalistais. Nesibodėkite pasidomėti ar pasiklausinėti aplinkinių, kokia jų nuomonė apie ten dirbančius žurnalistus. Gal jums pavyks sužinoti, jog laikraštyje dirba žurnalistas nuodugniai besidomintis interjeru ar profesionalus ekonomistas. Sužinoję tokią informaciją, nepabijokite šį specialistą pakviesti bendradarbiauti.
Susisiekite su juo asmeniškai. Nes dažniausiai redaktoriai profesionalių žurnalistų stengiasi neapkrauti reklaminiais straipsniais. Todėl reklaminės publikacijos patikimos rašyti mažą profesinę darbo patirtį turintiems darbuotojams. Siekdami efektyvesnės reklamos, susiraskite profesionaliai dirbantį žurnalistą. Tuomet didesnės garantijos, jog firmos reklama bus pateikta profesionaliau.
Informacijos auditas. Prieš pradedant vykdyti reklaminę kampaniją, nors keletą mėnesių aktyviai paanalizuokite pasirinktą leidinį. Atidžiai ir įdėmiai skaitykite ir įvertinkite visą informaciją. Nuo dienos aktualijų iki galbūt jums nereikšmingos skaitytojų laiškų skilties. Nepatingėkite paanalizuoti skelbimų skilties. Toks informacijos auditas užims gana nemažai laiko sąnaudų, bet padės tiksliau nustatyti laikraščio auditoriją.
Atsakingai ruoškitės pokalbiui. Apgalvokite visą savo organizacijos veiklą. Prisiminkite, kaip pradėjote šį verslą, pasistenkite atsiminti itin svarbius organizacijos gyvavimo periodus. Nevenkite žurnalistui papasakoti apie savo veiklos sunkumus, pradedant verslą.
Galite papasakoti kokią nors linksmą istoriją, kuri siejasi su jūsų veiklą. Šios detalės gali patraukliai pristatyti organizaciją. Įsivaizduokite, skaitytojas pradeda skaityti reklaminį straipsnį trumpu anekdotu. Intriguojanti linksma istorija, sudomins skaitytoją ir informaciją apie jūsų verslą jau perskaityta.
Atsakykite į klausimus… sau. Prieš susitikdami su žurnalistu atsakykite sau į keletą klausimų apie norimą pristatyti prekę ar paslaugą. Klausimai būtų tokie: KAS, KUR, KADA, KODĖL. Kitaip tariant, žinokite, savo firmos veiklą, misiją, tikslus, galimybes ir pan. Būtent tokius klausimus teikia žurnalistai prieš pateikdami informaciją skaitytojams. Tad ši žurnalistinė formulė padės jums objektyviai pristatyti savo verslą.
Turėkite scenarijų. Kalbėdami su žurnalistu turėkite prieš akis nedidelį planelį. Retkarčiais dirstelėdami į savo užrašus – išliksite konkretūs, tai padės nenukrypti nuo esminio tikslo.
Kalbėjimo maniera. Kalbėkite trumpais ir sklandžiais sakiniais. Pristatydami savo veiklą, venkite naudoti specifinius, tik siauram ratui žinomus žodžius. Patikėkite, būsimam klientui nieko nesako kratinys žodžių, apibūdinančių kompiuterinę techniką ar naujausią šildymo techniką.
Būkite tolerantiškas. Venkite tuščių pagyrų. Nors jūsų agentūrą ir yra reklamos lyderė visame regione, informaciją apie tai reikia pateikti taktiškai ir informatyviai. Pabrėžkite gerasias kolektyvo darbo puses, pasiekimus. Tačiau jokiu būdu nesistenkite apjuodinti konkurentų užsiimančių tuo pačiu verslu. Nepatartina pasakoti, žurnalistui, jog “parduotuvė kitoje gatvės pusėje… prekiauja nekokybiška produkcija”. Ši informacija gali greitai nutekėti, tuomet savo organizacijai pelnysite ne kokią reputaciją.
Valdykite informaciją. Labai dažnai verslininkai bendraudami su žurnalistais, pasako vieną ir tą pačią frazę: “Net nežinau…ką čia dar pasakyti? Gal jūs ką nors parašykite”. Suprantama, žurnalistas šį prašymą išpildys. Rašydamas publikacijoje paminės, kad ši firma prekiauja geriausia produkcija, jos gaminiai nepriekaištingi ir pan. Tačiau labai dažnai verslininkai gavę perskaityti reklaminį straipsnį – lieka nepatenkinti ir keiksnoja žurnalistus.
Tekstai apie jų išpuoselėtą verslą atrodo, paviršutiniški, nekonkretūs ir net gi neobjektyvūs. Nereikėtų kaltinti žurnalisto. Pagalvokite, ką gali parašyti kūrybinį darbą dirbantis žmogus apie plastikinius langus arba nerūdijančius vamzdžius. Atminkite, jog reklamos užsakovo pagrindinis tikslas efektyviai valdyti informaciją apie savo veiklą.
Vizualinė informacija. Bendraudami su žiniasklaidos atstovais pasirūpinkite, ne tik informacijos kokybe, bet ir vizualiniu jos pateikimu. Patarimas – nebijokite fantazuoti. Išsakykite žurnalistui savo užmanymus, parodykite padarytą eskizą. Atminkite, šiuolaikinės dizainerių darbo galimybės yra neribotas. Tad reikalaukite… ir iš naujų klientų išgirsite frazę: “Žinote, susidomėjau jūsų veikla. Jūs taip originaliai atrodote”.
Daugelis verslininkų reklamines kampanijas spaudoje ( ypatingai dienraščiuose) vertina gana skeptiškai. Reklaminės publikacijos, skelbimai – spaudoje viešinami iš inercijos, siekiant neatsilikti nuo konkurentų ir pan. Deja, užmirštama, kad spauda yra itin vartojamas produktas, kurį skaito įvairūs visuomenės sluoksniai.Tad prieš pradėdami reklaminę kampaniją ar tiesiog planuodami išsipirkti plotą užsakomajam straipsniui – nuosekliai apgalvokite savo veiklos pristatymą. Juk gerai apgalvoti veiksmai gali duoti efektyvių rezultatų.
Reda Ulinskaitė, Šiaulių universiteto viešojo administravimo katedros asistentė
Šis straipsnis buvo publikuotas žurnale “Reklamos ir marketingo idėjos” 2004 m. Nr. 10, 62 psl.
